Капитал бренда: понимание и измерение ценности бренда и экономического воздействия инвестиций в бренд
Хэй Д.

Аннотация

Бизнес может быть прибыльным, однако, он базируется на функциональных решениях о покупке, которые принимают рационально мыслящие потребители, из-за чего становится неконкурентоспособным в отношении цены и нефункциональным. Бренды действуют на эмоциональный критерий решения, который выступает на первый план даже при выборе таких товаров, как газированные напитки. Бренды поворачивают кривую спроса вверх, а кривую расходов вниз. Результатом становится повышение товарооборота, прибыли и дополнительная полезность для потребителя. Капитал бренда - это мера эмоциональных ресурсов, показывающая, насколько изменилась кривая спроса и какие потоки наличности ожидаются в будущем. Оценка бренда является своего рода моментальным снимком этих будущих потоков наличности. В данной статье описывается, как совмещаются эти концепции, и объясняется, почему и в каких случаях они становятся хорошей практикой для маркетингового и финансового менеджмента.

Содержание

Экономические характеристики бренда;

Влияние экономических характеристик бренда на

корпоративную стратегию;

Как капитал бренда управляет экономическими характеристиками бренда;

Потребительская сила бренда или лояльность;

Финансовая оценка бренда;

Определение капитала бренда согласно Brand Finance;

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2004 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12.
Кол-во знаков: около 23,691.

1. Ambler, T. (2001) Where does cash flow from? Assessing marketing performance, paper presented to the Australian Marketing Institute National Conference, Sydney, 11 October.

2. Feldwick, P. (1998) ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, ESOMAR Publications, Amsterdam.

3. Ambler , ref. 1 above.

4. Feldwick, ref. 2 above.

Хэй Дэвид

Член Общественного института маркетинга Великобритании; член жюри конкурса Эффективность рекламы (1998 г.) Автор книг об оценке бренда. (Великобритания).

Получил специальность бухгалтера в компании Price Waterhouse (Лондон). Работал директором отдела оценки бренда в агентстве Interbrand. В 1996 основал Brand Finance. .