Экологический маркетинг и исследование сегментов потребителей «зеленых» товаров
Перевозчиков К.И., Хмелькова Н.В.

Аннотация

В данной статье рассматриваются сущность экологического маркетинга, структура и содержание основных элементов «зеленого» комплекса маркетинга. Ставится проблема выявления и описания целевой аудитории «зеленых» товаров, представлены результаты авторского маркетингового исследования, позволяющего впервые на материалах российского рынка выявить и описать семь сегментов потребителей «зеленых» товаров.

Содержание

2
Что такое экологический маркетинг?
Комплекс экологического маркетинга

3
«Зеленый» потребитель

4
Методика исследования

5
Результаты исследования

6
Таблица. Структура выборки российских потребителей «зеленых» товаров в рамках исследования 2015 г.

7
Выводы и практическая значимость исследования
Литература

Отрасли:
Ключевые слова: экологический маркетинг, «зеленый» комплекс маркетинга, «зеленый» товар, «зеленый» потребитель, сегментирование
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №5, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 8.
Кол-во знаков: около 18,973.

1. Писарева Е.В. Маркетинговое исследование востребованности экологического продовольствия в молодежной среде: декларация, реальность, перспективы // Практический маркетинг. — 2015. — №10(224). — С. 13–17.

2. Хмелькова Н.В., Перевозчиков К.И. Предпосылки и перспективы «зеленого» брендинга: мировой опыт и российские исследования // Бренд-менеджмент. — 2014. — №4. — С. 218–231.

3. Хмелькова Н.В., Кушнарева А.А. Маркетинговые альянсы коммерческих и некоммерческих организаций и новая этическая парадигма социально ответственного потребления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — №5. — С. 348–356.

4. Abzari M., Shad S., Sharbiyani A.A.A., Morad A.P. (2013). «Studying the effect of green marketing mix on market share increase». European On-line Journal of Natural and Social Sciences, Vol. 2, No. 3, p. 641–653.

5. Banikarim M. (2010). Seeing Shades in Green Consumers. — Подробнее .

6. Bernabeu R., Brugarolas M., Mart?nez-Carrasco L., D?az M. (2008). «Wine origin and organic elaboration, differentiating strategies in traditional producing countries». British Food Journal, No. 110, pp. 174–188. 7. Biswas A., Roy M. (2014). «Green products: an exploratory study on the consumer behavior in emerging economies of the East». Journal of Cleaner Production, pp. 1–6.

8. Brecard D., Hlaimi B., Lucas S., Perraudeau Y., Salladarre F. (2009). «Determinants of demand for green products: an application to eco-label demand for fish in Europe». Ecological Economics, No. 69(1), pp. 115–125.

9. Constantinos N.L., Constantine S.K., Neil A.M. (2012). «Greening» the marketing mix: do firms do it and does it pay off?» Journal of the Acade-my of Marketing Science, No. 41(2), pp. 151–170.

10. Chang C. (2011). «Feeling ambivalent about going green — implication for green advertising processing». Journal of Advertising, Vol. 40, Iss. 4, pp. 19–31.

11. Datta S.K., Ishaswini N. (2011). «Pro-environmental concern influencing green buying: a study of Indian consumers». International Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 6, pp. 124–133.

12. D'Souza C., Taghian M., Lamb P., Peretiatkos R. (2006). «Green products and corporate strategy: an empirical investigation». Society and Busi-ness Review, Vol. 1, Iss. 2, pp. 144–157.

13. Durning A.T. (2011). How Much Is Enough? London: Earthsvan.

14. Gan C., Wee H.Y., Ozanne L., Kao T.H. (2008). «Consumers’ purchasing behavior towards green products in New Zealand». Innovative Marketing, Vol. 4, No. 1, pp. 93–102.

15. Gil J.M., Gracia A., S?nchez M. (2000). «Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain». International Food and Agribusiness Management Review, No. 3, pp. 207–226.

16. Hartmann P., Apaolaza-Ibanez V. (2013). «Desert or rain». European Journal of Marketing, No. 47, pp. 917–933.

17. Hartmann P., Ibanez V.A., Sainz F.J.F. (2005). «Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies». Marke-ting Intelligence & Planning, No. 23, pp. 9–29.

18. Henion K.E., Kinnear T.C. (1976). «A guide to ecological marketing». In: Henion K.E., Kinnear T.C. (Eds.). Ecological Marketing. American Marke-ting Association, Columbus, Ohio.

19. Honkanen P., Olsen S.O. (2009). «Environmental and animal welfare issues in food choice: the case of farmed fish». British Food Journal, No. 111, pp. 293–309.

20. Jain S.K., Kaur G. (2006). «Role of socio-demographics in segmenting and profiling green consumers: an exploratory study of consumers in India». Journal of International Consumer Marketing, No. 18, pp. 107–146.

21. Jansson J., Marell A., Nordlund A. (2009). «Elucidating green consumers: a cluster analytic approach on proenvironmental purchase and cur-tailment behaviors». Journal of Euromarketing, No. 18(4), pp. 245–267.

22. Kihlberg I., Risvik E. (2007). «Consumers of organic foods — value segments and liking of bread». Food Quality and Preference, No. 18, pp. 471–481.

23. Kotler P. (2011). «Reinventing marketing to manage environmental imperative». Journal of Marketing, No. 75, pp. 132–135.

24. Kumar P.D. (2010). «Green marketing: a start of environmental safety». Advances in Management, Vol. 4, No. 12, p. 59–61.

25. Leal Filho W., Paco A., Shiel C., Alves H. (2013). «Development of a green consumer behaviour model». International Journal of Consumer Stu-dies, No. 37, pp. 414–421.

26. Luchs M.G., Naylor R.W., Irwin J.R., Raghunathan R. (2010). «The sustainability liability: potential negative effects of ethicality on product pre-ference». Journal of Marketing, No. 74, pp. 18–31.

27. Morel M., Kwakye F. (2012). Green Marketing: Consumer’s Attitudes towards Eco-friendly Products and Purchase Intention in the Fast Moving Con-sumer Goods. — Подробнее .

28. Manjunath G., Manjunath Gun. (2013). «Green marketing and its implementation in Indian business organizations». Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review, Vol. 2(7), July, pp. 75–86.

29. Ottman J.A., Stafford E.R., Hartman C.L. (2006). «Avoiding green marketing myopia: ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products». Environment Science and Policy for Sustainable Development, Vol. 48(5), pp. 22–36.

30. Peattie K. (2009).

31. Polonsky M.J. (1994). A Stakeholder Theory Approach to Designing Environmental Marketing Strategy. — Подробнее .

32. Ranai K.H., Yari B.A. (2012). «Analysis of impacts of green marketing mix on consumers’ green purchase decision (case study: consumers of dairy products of Pegan Diary Co. in Shiraz)». Monthly Journal of Modern Marketing Researches, No. 1(4), pp. 165–180.

33. Quah S., Tan K.G. (2010). «Consumer purchase decisions of organic food products: an ethnic analysis». Journal of International Consumer Mar-keting, No. 22, pp. 47–58.

34. Sharma Y. (2011). «Changing consumer behavior with respect to green marketing — a case study of consumer durables and retailing». Inter-national Journal of Multidisciplinary Research, No. 1(4), рр. 152–162.

35. Stranghan R.D., Roberts J. (1999). «Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium». Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, Iss. 6, pp. 558–575.

36. Thulasimani P. (2012). «Green marketing and green products». Journal of Research in Finance and Marketing, Vol. 2, Iss. 2, pp. 448–453.

37. Yazdaniard R., Mercy I.E. (2011). «The impact of green marketing on customer satisfaction and environmental safety». Proceedings of Interna-tional Conference on Computer Communication and Management, No. 5, pp. 637–641.

38. Yue C., Grebitus C., Bruhn M., Jensen H.H. (2010). «Marketing organic and conventional potatoes in Germany». Journal of International Food and Agribusiness Marketing, No. 22, pp. 164–178.

Хмелькова Наталья Владимировна

Хмелькова Наталья Владимировна
д. э. н.
доцент

Завкафедрой экономики и информатизации факультета компьютерных технологий АНО ВО «Гуманитарный университет».

г. Екатеринбург

Другие статьи автора 6

Перевозчиков Константин Игоревич

Перевозчиков Константин Игоревич

Сотрудник факультета компьютерных технологий АНО ВО «Гуманитарный университет».

г. Екатеринбург

Другие статьи автора 2