Комплексная ассоциативная методика, ее преимущества и результаты апробации на рынке заведений быстрого питания

Полынская Галина Андреевна


	2		Таблица 1. Динамика ведущих сетей фастфуда в России в 2014–2019 гг.
	3		Методология исследования
	5		Рис. 1. Схематичное изображение ассоциативного поля
	6		Ассоциативная сеть Результаты исследования Ассоциативное ядро
	7		Рис. 2. Связи внутри ассоциативного ядра Рис. 3. Ассоциативные узлы, связанные с качеством еды
	9		Рис. 4. Пример изображения «Фастфуд — это…»: комбо- набор из McDonald’s — бургер, картошка фри и напиток Рис. 5. Пример изображения «Фастфуд — это…»: пицца в коробке Рис. 6. Пример изображения «Фастфуд — это…»: кофе с собой
	10		Рис. 7. Ассоциативные узлы, связанные с сервисом
	11		Рис. 8. Пример изображения «Фастфуд — это…»: очередь в точку быстрого питания Рис. 9. Пример изображения «Фастфуд — это…»: «свободная касса»
	12		Рис. 10. Ассоциативные узлы, связанные с окружением и физическими атрибутами
	13		Рис. 11. Пример изображения «Фастфуд — это…»: много пустых столов и сидячих мест
	14		Рис. 12. Пример изображения «Фастфуд — это…»: ресторан быстрого обслуживания McDonald’s и фудтрак Таблица 2. Частота упоминаний заведений быстрого питания в ответах респондентов
	15		Таблица 2. Частота упоминаний заведений быстрого питания в ответах респондентов (продолжение) Эмоции
	16		Рис. 13. Пример изображения «Фастфуд — это…»: бургер — это любовь
	17		Рис. 14. Пример изображения «Фастфуд — это…»: предвкушение и последствия Рис. 15. Чувства и эмоции, которые вызывает фастфуд Выводы
	19		Литература

Капитал бренда Ассоциации

Потребительское поведение Исследование удовлетворенности

Полевые исследования Опросы

Общественное питание Кафе и рестораны

Ключевые слова: индустрия быстрого питания, фастфуд, метод ассоциаций, ассоциативные сети, удовлетворенность покупателей

Аннотация

Несмотря на длительный экономический спад, а также понимание населением факта, что фастфуд вреден для здоровья, сектор быстрого питания растет. Стандартные методики исследования не дали достаточных результатов, которые полностью объяснили бы причины развития индустрии в России, поэтому автор применил метод связанных ассоциаций. В статье рассмотрены вопросы, волнующие потребителей фастфуда, тренды изучаемого рынка, барьеры принятия или отторжения продуктов быстрого питания со стороны респондентов.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №2, 2022 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 20

DOI

10.36627/2074-5095-2022-2-2-138-157 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2022-2-2-138-157

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. В «Газпром нефти» рассказали о лидерстве на рынке продажи кофе. — Подробнее .

2. Заведения фастфуда заняли 57% рынка российского общепита в 2021 году. — Подробнее .

3. Как пандемия повлияла на рестораны быстрого питания. — Подробнее .

4. Макдоналдс: Россияне стали пить больше кофе на карантине. — Подробнее .

5. Пекарни заменяют кофейни полного обслуживания: за год пекарни выросли на 54 % в затратах. — Подробнее .

6. Полынская Г.А. Выявление когнитивных и эмоциональных факторов, влияющих на удовлетворение заведениями общественного питания для разработки ценностного предложения // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2020. — №4. — С. 218–229.

7. Прибыль стала гуще. — Подробнее .

8. Пять главных трендов российского фудсервиса 2020 г. — Подробнее .

9. Российский фудсервис пострадал от карантина меньше, чем в Европе: дно рынка составило 25% продаж. — Подробнее .

10. Россиянам сокращают меню. — Подробнее .

11. Россияне стали пить кофе вне дома чаще итальянцев и французов. — Подробнее .

12. Уровень жизни. — Подробнее .

13. Фастфуд каннибализирует ресторанный рынок: доля фаст-фуда в 2021 достигла 57 % рынка. — Подробнее .

14. Фастфуд стал главным каналом для кофе: 52% заказов кофе за последний год* пришлось на заведения быстрого обслуживания. — Подробнее .

15. Ashakiran S., Kiran D. (2012). «Fast foods and their impact on health». Journal of Krishna Institute of Medical Sciences University, Vol. 1(2), pp. 7–15.

16. Burgoine T. at all. (2016). «Does neighborhood fast-food outlet exposure amplify inequalities in diet and obesity? A cross sectional study». American Journal of Clinical Nutrition, Vol. 103, pp. 1–8.

17. Fleischhacker S.E., Evenson K.R., Rodriguez D.A., Ammerman A.S. (2011). «A systematic review of fast food access studies». Obesity Reviews, Vol. 12(5), pp. 460–471.

18. Greenwald A.G., Banaji M.R. (1995). «Implicit social cognition: Attitudes, self-esteem, and stereotypes». Psychological Review, Vol. 102, pp. 4–27.

19. Greenwald A.G., McGhee D.E., Schwartz J.L.K. (1998). «Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test». Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 74, pp. 1464–1480.

20. Greenwald A.G., Poehlman T.A., Uhlmann E.L., Banaji M.R. (2009). «Understanding and using the implicit association test: III. Meta-analysis of predictive balidity». Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 97, pp. 17–41.

21. Han H., Back K.J., Barrett B. (2009). «Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention: the roles of emotions and switching barriers». International Journal of Hospitality Management, Vol. 28(4), pp. 563–572.

22. Jaworowska A., Blackham T.M., Long R., Taylor C. (2014). «Nutritional composition of takeaway food in the UK». Nutrition & Food Science, Vol. 44(5), pp. 414–430.

23. Jung J.M., Sydnor S., Lee S.K., Almanza B. (2015). «A conflict of choice: how customers choose where to go for dinner». International Journal of Hospitality Management, Vol. 45, pp. 88–98.

24. Kang J., Jun J., Arendt S.W. (2015). «Understanding customers’ healthy food choices at casual dining restaurants: using the Value — Attitude — Behavior model». International Journal of Hospitality Management, Vol. 48, pp. 12–21.

25. Lane K.A., Banaji M.R., Nosek B.A., Greenwald A.G. (2007). «Understanding and using the implicit association test: IV: What we know (so far) about the method». In: Wittenbrink B., Schwarz N. (Eds.). Implicit Measures of Attitudes. New York: Guilford Press, pp. 59–102.

26. Line N.D., Hanks L., Kim W.G. (2016). «Hedonic adaptation and satiation: understanding switching behavior in the restaurant industry». International Journal of Hospitality Management, Vol. 62, pp. 143–153.

27. Luduena G.A., Behzad M.D., Gros C. (2014). «Exploration in free word association networks: models and experiment». Cognitive Processing, Vol. 15(2), pp. 195–200.

28. Nisbett R.E., Wilson T.D. (1977). «Telling more than we can know: verbal reports on mental processes». Psychological Review, Vol. 84, pp. 231–259.

29. Pereira C.M. at all. (2005). «IMPACT, a protein preferentially expressed in the mouse brain, binds GCN1 and inhibits GCN2 activation». JBC, Vol. 280(31), pp. 16–23.

30. Quoquab F., Dardak R.A., Zakaria S. (2011). «Consumers’ preference and consumption towards fast food: Evidence from Malaysia». Business Management Quarterly Review, Vol. 1, pp. 14–27.

31. Schröder M.J.A., McEachern M.G. (2005). «Fast foods and ethical consumer value: a focus on McDonald’s and KFC». British Food Journal, Vol. 107(4), pp. 212–224.

32. Stender S., Dyerberg J., Astrup A. (2007). «Fast food: unfriendly and unhealthy». International Journal of Obesity. Vol. 31(6), pp. 887–890.

Полынская Галина Андреевна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий Института отраслевого менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ.

г. Москва

Другие статьи автора 5

Электронная библиотека