Модель оценки маркетинговой деятельности компании на основе применения критериев мировых премий по качеству
Ойнер О.К.

Маркетинг: объективное возрастание роли и утрата позиций на практике;
Проблема измеримости маркетинговых результатов и оценки маркетинговой деятельности;
Необходимость использования комплексных, а не узкоспециализированных методик;
Обобщенная модель оценки результативности маркетинга;
Формирование критериев оценки методы и шкалы для оценки результатов;
Возможности и ограничения предлагаемых методов, дальнейшие направления оценки;

Ключевые слова: эффективность маркетинга, оценка результативности, маркетинговые метрики, показатели

Аннотация

В статье предлагается модель оценки результативности маркетинга, в которой инкорпорированы различные управленческие подходы, в том числе концепции менеджмента, ориентированного на стоимость, всеобщего управления качеством и управления на основе сбалансированной системы показателей. Скоринговая система использует критерии совершенства мировых премий в области качества. Применение данной модели позволит преодолеть изолированность маркетинга, возникающую в силу специфичности маркетинговых метрик и показателей.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №3, 2010 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12
Кол-во знаков: около 21,310

1. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. — 2006. — Т. 4. — №2. — С. 73-106.

2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. — 479 с.

3. Каплан С., Нортон Д.П. Использование сбалансированной системы показателей как системы стратегического управления // Измерение результативности компании (Серия «Классика Harvard Business Review»). — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — С. 179-208.

4. Маслов Д., Белокоровин Э. Сравнительный анализ мировых премий по качеству // Стандарты и качество. — 2005. — №5. — С. 80-94.

5. Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — №1. — С. 3-14.

6. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. —

2008. — Т. 6. — №2. — С. 27-46.

7. Прахалад К.К., Хамел Г. Стержневые компетенции корпорации // Минцберг Г., Куинн Дж., Гошалл С. Стратегический процесс. — СПб.: Питер, 2001. — С. 112-123.

8. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. — М.: Вильямс, 2005. — 384 с.

9. Руководство для организаций — участников конкурса 2009 года // Совет по присуждению премий Правительства Российской Федерации в области качества. — Подробнее .

10. Ambler Т., Kokkinaki F., Puntoni S. (2004). «Assesing ма^^пд performance: reasons for metric selection». Journal of Marketing Management, Vol. 20, pp. 475-498.

11. Criteria for Performance Excellence. — Подробнее .

12. Gummesson E. (2002). Total Relationship Marketing. Butterworth Heinemann, Oxford.

13. EFQM Model Criteria. — Подробнее .

14. Ittner C., Larker D. (1995). «Are non-financial measures leading indicators of financial perfomance? An analysis of customer satisfactions Journal of Accounting Research, Vol. 36, pp. 1-35.

15. Koll O. (2003). «Stakeholder value creation and firm success». Advances in Business Marketing and Purchasing, Vol. 12, pp. 141-262.

16. Kotler P., Trias F. (2003). Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. Willey.

17. Kumar N. (2004). Marketing as Strategy. Harvard Business School Press.

18. Narver J., Slater S. (1990). «The effect of a market orientation on business profitability)). Journal of Marketing, Vol. 56 (October), pp. 20-35.

19. Ramaswami S., Strivastava R., Bhargava M. (2009). «Market-based capabilities and financial performance of firms: insight into marketing's contribution to firm value». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37, pp. 97-116.

20. Rust T., Ambler T., Carpenter G., Kumar V., Strivastava R. (2004). «Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions». Journal of Marketing, Vol. 68, pp. 76-89.

21. Sheth J., Sisodia R. (2002). «Marketing productivity: issues and analysis». Journal of Business Research, Vol. 55 (5), pp. 349-362.

22. Smith R. (2008). «Aligning competencies, capabilities and resources». Research Technology Management: The Journal of the Industrial Research Institute, September — October, pp. 1-12.

23. Srivastava R., Reibstein DJ., Joshi Y.V. (2007). Linking Marketing Metrics to Financial Performance. ZIBS Technical Report. Zuman Institute of Brand Science, 37 р.

24. Verhoef P., Leeflang P. (2009). Understanding the marketing department's influence within the firm». Journal of Marketing, Vol. 73 (March), pp. 14-39.

25. Wart K. (2004). Marketing Finance. Turning Marketing Strategies into Shareholder Value, Elsevier.

Ойнер Ольга Константиновна

Ойнер Ольга Константиновна

Заведующая кафедрой маркетинга НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 6