Как маркировка нативной рекламы влияет на поведение пользователей
Головачева К.С., Шулякова Д.А.

Аннотация

В статье представлены результаты исследования, предмет которого — влияние формата маркировки нативной рекламы на поведение пользователей. На основании онлайн-опроса авторы демонстрируют, как особенности представления метки о рекламном характере материала (формулировка, расположение, размер шрифта и контрастность) влияют на доверие к материалу и готовность делиться им, а также на отношение к рекламируемому продукту.

Содержание

1
Введение

2
Особенности поведения пользователей в отношении нативной рекламы

3
Влияние формата метки о рекламном характере нативного материала на реакцию пользователей

4
Размер и контрастность метки
Расположение метки
Рис. 1. Концептуальная модель исследования

5
Формулировка метки
Реакция на нативный материал
Осознание рекламного характера материала

6
Методология исследования
Метод сбора данных
Операционализация переменных
Процедура исследования

7
Результаты эмпирического исследования
Анализ данных

8
Таблица 1. Измерительные шкалы
Таблица 2. Параметры логистической регрессии

9
Рис. 2. Сценарии осознания рекламного характера нативного материала

10
Рис. 3. Средние значения переменных реакции на нативную рекламу (по сценариям)
Обсуждение результатов

11
Таблица 3. Результаты тестирования гипотез
Г1а. Крупный размер шрифта метки увеличивает вероятность ее обнаружения (в сравнении с мелким размером шрифта)
Г1б. Сильная контрастность метки увеличивает вероятность ее обнаружения (в сравнении со слабой контрастностью)
Г1в. Расположение метки под заголовком увеличивает вероятность ее обнаружения (в сравнении с расположением над заголовком)
Г1г. Формулировка метки «На правах рекламы» увеличивает вероятность ее обнаружения (в сравнении с формулировкой «Партнерский материал»)
Г2а. Обнаружение метки о рекламном характере увеличивает вероятность осознания рекламно- го характера материала (в сравнении с ситуацией, когда метка не обнаружена)
Г2б. Формулировка метки «На правах рекламы» увеличивает вероятность осознания рекламного характера материала (в сравнении с формулировкой «Партнерский материал»)
Г3а. Осознание рекламного характера материала приводит к снижению доверия к материалу и готовности делиться материалом, а также к ухудшению отношения к рекламируемому продукту
Г3б. Самостоятельное осознание приводит к большему снижению доверия к материалу и готовности делиться материалом и к большему ухудшению отношения к рекламируемому продукту, чем наведенное осознание
Заключение

12
Источники

14
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Характеристики экспериментальных макетов

15
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Экспериментальный макет №2

16
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Экспериментальный маке т №13

Ключевые слова: нативная реклама, маркировка рекламы, осознание рекламного характера материала, эффективность рекламы, поведение интернет-пользователей
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №3, 2019 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 27,298.

1. Российский рынок интерактивной рекламы 2017–2020 гг. Исследование IAB Russia и PwC. — Подробнее .

2. Burke M., Hornof A., Nilsen E., Gorman N. (2005). «High-cost banner blindness: аds increase perceived workload, hinder visual search, and are forgotten». ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI), Vol. 12(4), рp. 423–445.

3. Назаров М.М. О феномене блокировки рекламы в интернет-среде // Интернет-маркетинг. — 2017. — №1. — С. 8–15.

4. The State of the Blocked Web. 2017 Global Adblock Report. — Подробнее .

5. Wojdynski B.W. (2016). Native Advertising: Engagement, Deception, and Implications for Theory. — Подробнее .

6. Kim S., Youn S., Yoon D. (2018). Consumers’ Responses to Native vs. Banner Advertising: Moderation of Persuasion Knowledge on Interaction Effects of Ad Type and Placement Type. — Подробнее .

7. Study: Sponsored Content Has a Trust Problem. — Подробнее .

8. Честная маркировка «Спонсорский контент» увеличивает интерес к материалу. — Подробнее .

9. Native Ads: Position of Disclosure Can Affect Click-Through Rate. — Подробнее .

10. Evans N.J., Phua J., Lim J., Jun H. (2017). «Disclosing Instagram influencer advertising: the effects of disclosure language on advertising recog-nition, attitudes, and behavioral intent». Journal of Interactive Advertising, Vol. 17(2), pp. 138–149.

11. Wojdynski B.W., Evans N.J. (2016). «Going native: effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online na-tive advertising». Journal of Advertising, Vol. 45(2), pp. 157–168.

12. Wojdynski B.W., Bang H., Keib K., Jefferson B.N., Choi D., Malson J.L. (2017). «Building a better native advertising disclosure». Journal of Interac-tive Advertising, Vol. 17(2), pp. 150–161.

13. Krouwer S., Poels K., Paulussen S. (2017). «To disguise or to disclose? The influence of disclosure recognition and brand presence on readers’ responses toward native advertisements in online news media». Journal of Interactive Advertising, Vol. 17(2), pp. 124–137.

14. Wedel M., Pieters R. (2008). A Review of Eye-Tracking Research in Marketing. — Подробнее .

15. Faraday P. (2000). Visually Critiquing Web Pages. — Подробнее .

16. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе». — Подробнее .

17. Mruczek R.E., Sheinberg D.L. (2005). «Distractor familiarity leads to more efficient visual search for complex stimuli». Perception & Psychophy-sics, Vol. 67(6), рp. 1016–1031.

18. Campbell M.C., Verlegh P., Mohr G. (2012). «Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure ti-ming and type of response». Journal of Consumer Psychology, Vol. 23(4), pp. 483–495.

19. An S., Kerr G., Jin H.S. (2018). «Recognizing native ads as advertising: attitudinal and behavioral consequences». Journal of Consumer Affairs, Vol. 52(4), pp. 1–22.

Головачева Ксения Сергеевна

Головачева Ксения Сергеевна

Ассистент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Работала специалистом по коммерческому анализу в ООО «Пивоваренная компания «Балтика», специалистом по маркетингу в NCC Housing (Russia). Научные интересы: поведение потребителей, маркетинговые исследования.

Другие статьи автора 3

Шулякова Дарья Александровна

Шулякова Дарья Александровна

Стажер в отделе General Affairs Team, Hyundai.

г. Санкт-Петербург

Научные интересы: нативная реклама.