Применение нетнографических исследований для оценки результативности провокационного и партизанского маркетинга на рынке произведений искусства и культуры
Христофорова И.В.

Аннотация

В статье обосновано применение нетнографических исследований для оценки результативности коммуникационных акций, описана методика, использованная для анализа активности посетителей художественной выставки путем отслеживания их действий в социальной сети. Проведена систематизация характеристик технологий провокационного и партизанского маркетинга, выявлены их сходство и основные отличия, представлен полученный от подобных мероприятий эффект.

Содержание

1
Введение
Методология исследования

2
Специфика арт-маркетинга
Технологии провокационного и партизанского маркетинга

3
Фото 1. Заклеенный стикерами автомобиль: акция фильма «Дура»

4
Фото 3. Скандально известная картина Бэнкси «Девочка с воздушным шаром»

5
Фото 4. Самоуничтожение картины Бэнкси

6
Результаты нетнографического исследования
Методика нетнографических исследований

7
Рис. 1. Заставка выставки А. Куинджи в социальных сетях

8
Рис. 2. Активность посетителей форума за время работы выставки по расчетам автора

9
Фото 5. Возврат картины А. Куинджи в галерею
Заключение

10
Литература

Ключевые слова: маркетинг, арт-маркетинг, провокационный маркетинг, партизанский маркетинг, рынок произведений искусства и культуры, нетнографические исследования
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №4, 2019 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 10.
Кол-во знаков: около 18,759.

DOI

10.36627/2074-5095-2019-4-4-294-303 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2019-4-4-294-303

1. А тут даже кто-то не поленился распечатать фирменные наклейки с надписью «Дура». Наверное, отдирать их маникюром очень непросто. — Подробнее .

2. Альпеншталь А. SexSells. Реклама, которая дает сверхприбыли. — М.: НТ-Пресс, 2006.

3. Арт-маркетинг или искусство не ради искусства. — Подробнее .

4. Выставка «Архип Куинджи». — Подробнее .

5. Давыдов Ю. Библейское промо или провокационный маркетинг // Продвижение продовольствия. Prod&Prod. — 2009. — №10–11. — С. 12–13.

6. Давыдов Ю. Грех не воспользоваться кризисом. — Подробнее .

7. Дмитриев А.В. Провокация: сферы коммуникативного проявления. — Подробнее .

8. Дмитриев А.В., Задорожнюк И.Е. Провокация: неопределенность понятия и неустранимость феномена // Человек. — 2016. — №3. — С. 20–35.

9. Дмитриев А.В., Сычев А.А. Провокация. Введение в теорию. Монография. — М.: Юрайт, 2019. — 264 с.

10. Картина Бэнкси самоуничтожилась после продажи за миллион фунтов. — Подробнее .

11. Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах. — Подробнее .

12. Оценка, продажа и реализация картин А.И. Куинджи. — Подробнее .

13. Подвел шредер: Бэнкси раскрыл тайну уничтоженной картины. — Подробнее .

14. Покупательница уничтоженной на аукционе картины Бэнкси не стала от нее отказываться. — Подробнее .

15. Полякова М. Основные приемы и риски провокационного маркетинга. — Подробнее .

16. Пономарева Е. Искусство эффективного скандала: как и зачем запускать скандальные рекламные кампании. — Подробнее .

17. Рекламная акция «Дуры» в городе! — Подробнее .

18. Родик М.А. Провокационный маркетинг и техника flash-mob как разновидность рекламной коммуникации. — Подробнее .

19. Сагинова О.В., Афанасиади К.Г. Использование теории справедливости для анализа неудовлетворенности потребителей образовательными услугами вузов // Маркетинг услуг. — 2011. — №3. — С. 218–225.

20. Христофорова И. Удивительная история. — Подробнее .

21. Христофорова И.В., Колгушкина А.В., Раздымаха Ю.Ю. Нетнография — инновационный метод выявления мнения потребителей // Сборник докладов научно-практической конференции «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса». — М.: ИС РГУТиС, 2012.

22. Христофорова И.В., Эльканова Е.А., Макеева Д.Р., Сырейщикова О.А., Переяславский В.И., Вилисов В.Я., Атаров Н.З. Корпоративное управление в России: формирование и развитие комплекса интеграционных стратегий. Монография / Под общ. науч. ред. И.В. Христофоровой. — М.: Научный консультант, 2015.

23. Эльканова Е.А., Ступаков А.А., Христофоров А.В. Методические и практические аспекты анализа и корректировки стратегий интеграции корпорации «Ростелеком» // Маркетинг услуг. — 2013. — №4. — С. 296–312.

24. Kozinets R.V. (1998). On Netnography. Initial Reflections on Consumer Investigations of Cyberculture. — Подробнее .

25. Vilisov V.Y., Khristoforova I.V., Startsev V.A. (2013). «Tools to manage strategic efficiency of corporations». World Applied Sciences Journal, Vol. 28(7), pp. 950–954.

Христофорова Ирина Владимировна

Христофорова Ирина Владимировна
д. э. н.
профессор, академик РАЕН

Профессор, проректор по учебной работе ФТА МО (Финансово-технологической академии Московской области), академик РАЕН, член Гильдии Маркетологов.

г. Королев

Другие статьи автора 17