Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг
Новаторов Э.В.

Аннотация

В статье рассматривается технология многомерного позиционирования и репозиционирования в сфере услуг, обосновывается тезис о преимуществах многомерного позиционирования в сравнении с традиционным одномерным и двухмерным.

Содержание

Введение;

Развитие стратегии позиционирования организации в сфере услуг;

Рис. 1. Этапы развития эффективной стратегии позиционирования;

Цель позиционирования;

Атрибуты-детерминанты и услуга как товар;

Простое двухатрибутное позиционирование в сфере услуг;

Рис. 2. Позиционирование банковской услуги по атрибутам «скорость обслуживания» и «вежливость персонала»;

Рис. 3. Позиционный анализ по атрибутам «скорость обслуживания» и «вежливость персонала» с учетом потребительских предпочтений;

Рис. 4. Репозиционирование банковской услуги по атрибутам «скорость обслуживания» и «вежливость персонала»;

Трехатрибутное и одноатрибутное позиционирование в сфере услуг;

Технология мультиатрибутного позиционирования в сфере услуг;

Многомерная сегментация рынка;

Маркетинговое исследование;

Таблица 1. Пример анкеты для поиска атрибутов-детерминантов, ответы на вопрос: «Насколько для вас важныследующие характеристики банковской услуги»;

Получение списка атрибутов детерминантов;

Кросстабуляция атрибутов-детерминантов;

Таблица 2. Кросстабуляция атрибутов-детерминантов и возможные позиции на рынке;

Мониторинг результатов;

Таблица 3. 20 возможных позиций на рынке на основе пяти атрибутов-детерминантов;

Рис. 5. Динамика восприятия пяти позиционных атрибутов-детерминантов за полгода;

;

Таблица 4. Результаты семантического дифференциала пяти позиционных атрибутов-детерминантов за июнь;

Репозиционирование;

Заключение;

Ключевые слова: многомерное позиционирование, репозиционирование, атрибуты-детерминанты, сфера услуг
Журнал: «Маркетинг услуг» — №3, 2013 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14.
Кол-во знаков: около 9,104.

1. Барреи С., Бодрин М., Кочой Ф. От «веселых продуктов» к «веселым магазинам» // Реклама. Теория и практика. — 2011. — №3.

2. Вечканов М. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — №4.

3. Корокошко Ю. Особенности позиционирования и восприятия брендов на рынке молочных продуктов // Бренд-менеджмент. — 2001. — №3.

4. Лунева Е., Малыгина А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинги маркетинговые исследования. — 2010. — №1.

5. Нагапетьянц Н., Хованец Е. Стратегия позиционирования товара // Индустриальный и b2b маркетинг. — 2011. — №4.

6. Новаторов Э.В. Введение в маркетинг услуг // Маркетинг услуг. — 2005. — №1.

7. Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и вариативные способы охвата рынка в сфере услуг // Маркетинг услуг. — 2012. — №4.

8. Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и стратегии охвата рынка в банковской сфере // Банковское дело. — 2011. — №10.

9. Отян Ю. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными шкалами осей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — №2.

10. Сабурова М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и позиционирования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 2.

11. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2009.

12. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.

13. Brinckerhoff P. (2010). Mission-Based Marketing: Positioning Your Not-for-Profit in an Increasingly Competitive World. John Wiley & Sons, Hoboken,NJ.

14. Churchill G.A. Jr., Suprenant C. (1982). «An investigation into the determinants of customer satisfaction». Journal of Marketing Research, Vol.19, No. 2, pp. 491–504.

15. Crompton J. (2007). Community Benefits and Repositioning. Ashburn: NRPA.

16. Gronroos C. (1991). «A service quality model and its marketing implications». European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36–44.

17. Herzberg E., Mausner B., Snyderman B. (1959). The Motivation to Work. New York: The Free Press.

18. Kumar V., Shah D. (2011). «Uncovering implicit consumer needs for determining explicit product positioning: growing prudential annuities variable annuity sales». Marketing Science, Vol. 30, No. 4, pp. 595–603.

19. Lauga D., Ofek E. (2011). «Product positioning in a two-dimensional vertical differentiation model: the role of quality costs». Marketing Science,Vol. 30, pp. 903–923.

20. Lovelock C., Wirtz J. (2004). Services Marketing: People, Technology, Strategy. 5 ed. New Jersey: Prentice Hall.

21. Maddox R.N. (1981). «Two-factor theory and consumer satisfaction». Journal of Consumer Research, Vol. 8, June, pp. 97–102.

22. Myers J.H., Alpert M.I. (1968). «Determining attributes: meaning and measurement». Journal of Marketing, Vol. 35, No. 5, pp. 13–20.

23. Noseworthy T., Trudel R. (2011). «Looks interesting, but what does it do? Evaluation of incongruent product form depends on positioning». Journal of Marketing Research, Vol. 48, No. 6, pp. 1008–1019.

24. Popescu A. et al. (2011). «Strategically repositioning Russia». Annals of the University of Oradea: Economic Science, Vol. 1, No. 1, pp. 774.

25. Riezebos H., Grinten J. (2012). Positioning the Brand: an Inside-out Approach. London: Routledge.

26. Rusnah M. et al. (2012). «Segmentation and brand positioning for Islamic financial services». European Journal of Marketing, Vol. 46, No. 8, pp. 900–921.

27. Swan J.E., Coombs L.J. (1976). «Product performance and customer satisfaction: a new concept». Journal of Marketing, Vol. 40, No. 2, pp. 13–20.

28. Trout J., Rivkin S. (2010). Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis. NewYork: McGraw-Hill.

Новаторов Эдуард Владимирович

Новаторов Эдуард Владимирович
Ph.D.
профессор

Член Европейской академии менеджмента (EURAM), профессор кафедры менеджмента Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики».

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 23