Продуктивность маркетинга, маркетинговый аудит, системы оценки маркетинговой деятельности: комплексное рассмотрение

В ситуации жесткой конкуренции, осложняемой финансовыми реалиями, давно уже известными менеджерам и теоретикам, исследования в области маркетинговых метрик и средств измерения эффективности маркетинга приобрели приоритетный статус для держателей акций корпораций, ведущих менеджеров и Института маркетинга (Marketing Science Institute). Однако ученые-маркетологи лишь недавно обратили свое внимание на эту важнейшую область исследования. Анализ продуктивности маркетинга и концепция маркетингового аудита традиционно привлекали больше внимания, чем способы оценки результативности маркетинговой деятельности. Мы полагаем, что оба подхода имеют фундаментальные ограничения в плане концептуализации и внедрения, но в каждом из имеющихся подходов мы видим зерна более полезного целостного подхода к оценке маркетинговой деятельности (ОМД). Для интеграции имеющихся наработок, расширения существующей базы знаний и поддержки маркетинговой практики необходимы две отдельных системы ОМД – нормативная и контекстуальная. Возвращаясь к имеющимся подходам, мы интегрируем их с более свежими теоретическими достижениями с целью построения концептуальных моделей обоих типов систем ОМД и находим им применение в управленческой практике и академических исследованиях.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: журнал Journal of Business Research (вып. 55, 2002 г.).

О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия

В статье рассказывается о наиболее типичных ошибках, наблюдаемых в системе маркетинга российских компаний, и о
наиболее эффективном методе их диагностики — аудите системы маркетинга. В статье рассматриваются две формы организации работ по аудиту — внешний и внутренний аудит, а также достоинства и недостатки обеих форм. Освещаются вопросы, связанные с конкретными приемами сбора информации в
ходе проведения аудита.

Системы оценки результативности маркетинга и продаж: зависят ли они от каналов дистрибуции?

Еще в 1988 г. Jaworski
предложил концептуальную основу систематизации контроля
над маркетингом и
продажами. С тех пор
предпринимались попытки эмпирически
исследовать факторы,
определяющие разнообразие этих систем,
но ученые так и не
пришли к единому
выводу. Наша работа
ставит целью идентифицировать и объяснить факторы окружения компании, структурирующие ее
системы контроля. Мы
провели 21 индуктивное интервью с менеджерами отделов продаж и маркетинга и
выделили четыре категории компаний с
различными системами
контроля. Системы
контроля над маркетингом и продажами
определяются условиями дистрибуции (точнее, господством в канале сбыта) и характером отношений с
дистрибьютором.

Директ-маркетинговый аудит

Сегодня директ-маркетинг развивается очень интенсивно. Поэтому актуальным становится вопрос оценки ДМ-программ. В данной статье автор рассказывает об одном из способов ее оценки - директ-маркетинговом аудите.

Инструменты маркетингового аудита. Оценка внешней среды

В статье рассматриваются методики оценки внешней среды фирмы, используемые в процессе маркетингового аудита. Обосновывается корректность метода групповой экспертизы с участием специалистов предприятия. Приводятся рабочие документы для проведения экспертной оценки влияния факторов макросреды и уровня конкуренции на рынке фирмы. В приложениях представлены практические примеры использования методики групповой экспертизы для фирмы, работающей на рынке стандартизированных металлоконструкций.

Исполнители маркетингового аудита

В статье рассматривается проблема выбора исполнителей процесса маркетингового аудита. Показываются преимущества и недостатки самоаудита, обосновывается целесообразность приглашения сторонних специалистов. Приведены критерии отбора исполнителей. Даются практические рекомендации по поиску и отбору сторонних исполнителей. Обсуждаются возможные риски и ограничения. Комментируются наиболее существенные моменты договора на проведение маркетингового аудита.

Объекты маркетингового аудита

В статье рассматривается номенклатура объектов маркетингового аудита. Объекты анализа классифицируются по их принадлежности к внешней и внутренней маркетинговой среде предприятия. Критерием отбора объектов маркетингового аудита является их значимость для процесса адаптации фирмы к меняющейся рыночной среде. Предварительно обсуждаются системные внутрифирменные проблемы, которые препятствуют или даже разрушают нормальное функционирование системы маркетинга.

Маркетинговый аудит

Настоящая работа посвящена описанию принципов маркетингового аудита предприятия. Предлагаются принципы и логика аудита в соответствии с разработанным автором стандартом AuM2, алгоритмическое и методическое обеспечение, а также пример анализа ситуации на основе данных мониторинга и сформированных индексов.

Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности фирмы

Рассматривается проблема оценки адекватности предложений фирмы требованиям рынка ее продукта. При этом в качестве основного инструмента используется маркетинговый аудит - комплексный анализ внутренней и внешней среды фирмы. Обсуждается отличие маркетингового аудита от собственно аудита (ревизии) маркетинга. На практических примерах показан порядок организации и проведения маркетингового аудита на предприятии.

Автоматизация процесса исследования рынка в отделах маркетинга предприятий

В статье описывается технология, позволяющая эффективно проводить постоянный мониторинг и анализ рыночной ситуации. В качестве примера рассматривается использование программного комплекса Marketing Analytic 4 для реализации этой технологии.

Маркетинговый аудит

(текущий раздел)