Во второй статье цикла публикаций рассказывается о документах, разрабатываемых на базе результатов стартового маркетингового исследования в целях обоснования проекта торгово-развлекательного центра (ТРЦ). Рассматриваются информационные потребности системы маркетинга действующего ТРЦ, основные направления исследований и методы их проведения.

Несмотря на огромное значение оценки успешной деятельности предприятия, критерии оценки эффективности маркетинга до сих пор почти не изучены. В этой статье описывается проведенное в Англии и в Испании исследование по сопоставлению и анализу маркетинговых показателей, как стоимостных, так и нестоимостных, а также характеристик потребителей и конкурентов компании. Результаты, полученные в Испании, сравниваются с данными исследований английских предприятий. Испанские предприниматели, придававшие финансовым показателям гораздо меньшее значение, чем их английские коллеги, очевидно, лучше усвоили основные принципы маркетинга. В обеих странах ориентация предприятия определялась теми показателями, которым отдавалось наибольшее предпочтение. По всей видимости, инструменты маркетинга в Испании анализируются гораздо чаще, чем в Англии. В Испании показатели чаще сравниваются с результатами предыдущего года, в то время как в Англии принято сверяться с маркетинговым планом. Испанские менеджеры в большей степени удовлетворены показателями, по которым они оценивают успех своего предприятия, однако и те, и другие считают, что эти показатели требуют усовершенствования.

В статье дается характеристика тенденций развития рынка детской одежды в России, рассматриваются формы и специфика организации работы каналов дистрибуции. Авторы описывают метод маркетингового аудита и конкретизируют его роль в управлении каналом распространения продукции. В работе также приведена модель управления каналом дистрибуции на примере компании KIDSMODA.

В ситуации жесткой конкуренции, осложняемой финансовыми реалиями, давно уже известными менеджерам и теоретикам, исследования в области маркетинговых метрик и средств измерения эффективности маркетинга приобрели приоритетный статус для держателей акций корпораций, ведущих менеджеров и Института маркетинга (Marketing Science Institute). Однако ученые-маркетологи лишь недавно обратили свое внимание на эту важнейшую область исследования. Анализ продуктивности маркетинга и концепция маркетингового аудита традиционно привлекали больше внимания, чем способы оценки результативности маркетинговой деятельности. Мы полагаем, что оба подхода имеют фундаментальные ограничения в плане концептуализации и внедрения, но в каждом из имеющихся подходов мы видим зерна более полезного целостного подхода к оценке маркетинговой деятельности (ОМД). Для интеграции имеющихся наработок, расширения существующей базы знаний и поддержки маркетинговой практики необходимы две отдельных системы ОМД – нормативная и контекстуальная. Возвращаясь к имеющимся подходам, мы интегрируем их с более свежими теоретическими достижениями с целью построения концептуальных моделей обоих типов систем ОМД и находим им применение в управленческой практике и академических исследованиях.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: журнал Journal of Business Research (вып. 55, 2002 г.).

В статье рассказывается о наиболее типичных ошибках, наблюдаемых в системе маркетинга российских компаний, и о
наиболее эффективном методе их диагностики — аудите системы маркетинга. В статье рассматриваются две формы организации работ по аудиту — внешний и внутренний аудит, а также достоинства и недостатки обеих форм. Освещаются вопросы, связанные с конкретными приемами сбора информации в
ходе проведения аудита.

Еще в 1988 г. Jaworski предложил концептуальную основу систематизации контроля над маркетингом и продажами. С тех пор предпринимались попытки эмпирически исследовать факторы, определяющие разнообразие этих систем, но ученые так и не пришли к единому выводу. Наша работа ставит целью идентифицировать и объяснить факторы окружения компании, структурирующие ее системы контроля. Мы провели 21 индуктивное интервью с менеджерами отделов продаж и маркетинга и выделили четыре категории компаний с различными системами контроля. Системы контроля над маркетингом и продажами определяются условиями дистрибуции (точнее, господством в канале сбыта) и характером отношений с дистрибьютором.

Сегодня директ-маркетинг развивается очень интенсивно. Поэтому актуальным становится вопрос оценки ДМ-программ. В данной статье автор рассказывает об одном из способов ее оценки - директ-маркетинговом аудите.

В статье рассматриваются методики оценки внешней среды фирмы, используемые в процессе маркетингового аудита. Обосновывается корректность метода групповой экспертизы с участием специалистов предприятия. Приводятся рабочие документы для проведения экспертной оценки влияния факторов макросреды и уровня конкуренции на рынке фирмы. В приложениях представлены практические примеры использования методики групповой экспертизы для фирмы, работающей на рынке стандартизированных металлоконструкций.

В статье рассматривается проблема выбора исполнителей процесса маркетингового аудита. Показываются преимущества и недостатки самоаудита, обосновывается целесообразность приглашения сторонних специалистов. Приведены критерии отбора исполнителей. Даются практические рекомендации по поиску и отбору сторонних исполнителей. Обсуждаются возможные риски и ограничения. Комментируются наиболее существенные моменты договора на проведение маркетингового аудита.

В статье рассматривается номенклатура объектов маркетингового аудита. Объекты анализа классифицируются по их принадлежности к внешней и внутренней маркетинговой среде предприятия. Критерием отбора объектов маркетингового аудита является их значимость для процесса адаптации фирмы к меняющейся рыночной среде. Предварительно обсуждаются системные внутрифирменные проблемы, которые препятствуют или даже разрушают нормальное функционирование системы маркетинга.