Критерии оценки успешной маркетинговой деятельности: сравнение между Испанией и Англией
Ллонч Д., Эусебио Р., Амблер Т.

Теоретический план;
Схема проведения исследования;
Результаты;
Проверка гипотез;
Результаты исследования, его недостатки и направления дальнейших изысканий;

Аннотация

Несмотря на огромное значение оценки успешной деятельности предприятия, критерии оценки эффективности маркетинга до сих пор почти не изучены. В этой статье описывается проведенное в Англии и в Испании исследование по сопоставлению и анализу маркетинговых показателей, как стоимостных, так и нестоимостных, а также характеристик потребителей и конкурентов компании. Результаты, полученные в Испании, сравниваются с данными исследований английских предприятий. Испанские предприниматели, придававшие финансовым показателям гораздо меньшее значение, чем их английские коллеги, очевидно, лучше усвоили основные принципы маркетинга. В обеих странах ориентация предприятия определялась теми показателями, которым отдавалось наибольшее предпочтение. По всей видимости, инструменты маркетинга в Испании анализируются гораздо чаще, чем в Англии. В Испании показатели чаще сравниваются с результатами предыдущего года, в то время как в Англии принято сверяться с маркетинговым планом. Испанские менеджеры в большей степени удовлетворены показателями, по которым они оценивают успех своего предприятия, однако и те, и другие считают, что эти показатели требуют усовершенствования.

Журнал: «Маркетинг-дайджест» — №2, 2005 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12
Кол-во знаков: около 22,749

1. Aaker, D. A. (1996). Construir Marcas Poderosas. Ediciones Gestion, Barcelona.

2. Ambler, T. (2000). Marketing and the Bottom Line. The New Metrics of Corporate Wealth. Financial Times. Prentice Hall, London.

3. Ambler, T. , and F. Kokkinaki (1997). Measures of marketing success. Journal of Marketing Management, Vol. 13, pp. 665–678.

4. Ambler, T. , and D. Riley (2000). Marketing Metrics: A Review of Performance Measures in Use in the U.K. and Spain. Draft paper, London Business School, pp. 1–30.

5. Ambler, T. , and S. Puntoni (2001). Measuring Marketing Performance. Working paper, London Business School, pp. 1–39.

6. Bhargava, M., C. Dubelaar and S. Ramaswami (1994). Reconciling Diverse Measures of Performance: a Conceptual Framework and Test of a Methodology. Journal of Business Research, Vol. 31, pp. 235–246.

7. Balakrishnan, S. (1996). Benefits of Customer and Competitor Orientations in Industrial Markets. Industrial Marketing Management, Vol. 25, pp. 257–269.

8. Barreda, E. (1999). Marketing Metrics and Innovation: Research on Current Practice in the United Kingdom and Spain. London Business School.

9. Bonoma, T. V., and B. H. Clark (1988). Marketing Performance Assessment. Harvard Business School Press, Boston, MA.

10. Buzzell, R. D., and B. T. Gale (1987). The SMBS Principles: Linking Strategy to Performance. The Free Press, New York.

11. Chakravarthy, B. S. (1986). Measuring strategic performance. Strategic Management Journal, Vol. 7 (5), pp. 437–459.

12. Clark, B. H. (1999a). Marketing Performance Measures: History and Interrelationships. Journal of Marketing Management, Vol. 15, pp. 711–732.

13. Clark, B. H. (1999b). Managerial Perceptions of Marketing Performance: Efficiency, Adaptability, Effectiveness and Satisfaction. Working paper, College of Business Administration, Northeastern University.

14. Davidson, J. H. (1999). Transforming the Value of Company Reports Through Marketing Measurement. Journal of Marketing Management, Vol. 15, pp. 757–777.

15. Day, G. S. (1990). Market-driven Strategy. Processes for Creating Value. The Free Press, New York.

16. Day, G. S., and R. Wensley (1988). Assesing Advantage: a Framework for Diagnosing Competitive Superiority. Journal of Marketing, Vol. 52 (2), pp. 1–20.

17. Day, G. S., and L. Fahey (1988). Valuing Marketing Strategies. Journal of Marketing, Vol. 52 (3), pp. 45–57.

18. Dekimpe, M. G., and D. M. Hanseens (1995). The Persistence of Marketing Effects on Sales. Marketing Science, Vol. 14 (1), pp. 1–21.

19. Dess, G. G., and R. B. Robinson, Jr. (1984). Measuring Organizational Performance in the Absence of Objective Measures: the Case of Privately-Held Firm and Conglomerate Business Unit. Strategic Management Journal, Vol. 5, pp. 265–273.

20. Eccles, R. G. (1991). The Performance Measurement Manifesto. Harvard Business Review (January-February), pp. 131–137.

21. Feder, R. A. (1965). How to Measure Marketing Performance. Harvard Business Review, Vol. 43, pp. 132–142.

22. Gale, B. T. (1994). Managing Customer Value. Free Press, New York.

23. Kohli, A. K., and B. Jaworski (1990). Market Orientation: the Construct, Research Propositions and Managerial Implications. Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 1–18.

24. Kokkinaki, F. , and T. Ambler (1999). Marketing Performance Assessment: An Exploratory Investigation into Current Practice and the Role of Firm Orientation. Working paper no. 99–114. Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

25. Levitt, T. (1983). After the Sale is Over. Harvard Business Review, Vol. 61, pp. 87–93.

26. Lysonski, S., and A. Pecotich (1992). Strategic Marketing Planning, Environmental Uncertainty and Performance. International Journal of Research in Marketing, Vol. 9, pp. 247–255.

27. Marketing Leadership Council (2001). Measuring Marketing Performance: Results of Council Survey. August, Washington, DC.

28. Meyer, M. W. (1998). Finding Performance: the New Discipline in Management. In: Performance Measurement–Theory and Practice, 1, pp. XIV–XXI. Centre for Business Performance, Cambridge (UK).

29. Narver, J. C., and S.F. Slater (1990). The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 20–35.

30. Porter, M. E. (1998). Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors (revised ed.). Free Press, New York.

31. Sevin, C. H. H. (1965). Marketing Productivity Analysis. McGraw-Hill, New York.

32. Slater, S. F. , and J. C. Narver (1994). Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship? Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 46–55.

33. Srivastava, R. K., and A. D. Shocker (1991). Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Working paper no. 91–124, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

34. Winer, R. S. (2000). What Marketing Metrics are used by MSI Members? Working paper no. 00-119, Marketing Science Institute, pp. 3–6.

Амблер Тим

Преподаватель Лондонской бизнес-школы.

Лондон, Великобритания

Возглавляет программу исследовательских проектов PAN'AGRA по оценке эффективности маркетинга и капитала бренда, эффективности рекламы и продвижения товаров и услуг и проникновения на зарубежные рынки. Автор книг "Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма" и "Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации".

Другие статьи автора 4

Ллонч Джоун

Адъюнкт-профессор маркетинга Университета Барселоны. (Испания).

Занимается проблемами рыночной ориентации компаний, организации маркетинга, международного маркетинга и оценки эффективности маркетинга. Автор ряда книг. .

Эусебио Россано

Круг научных интересов связан с интернационализацией производственных отраслей Испании и Италии и принятием решений в области международной маркетинговой деятельности.

Доцент маркетинга и рекламы Университета Барселоны. (Испания).