Авторы обращают внимание на особенности формирования лояльности покупателей в розничной торговле. В статье приводится классификация потребителей по типам лояльности и определяются ключевые моменты в работе с каждым типом покупателей. Авторы акцентируют внимание читателей на важности создания метрик индивидуальной прибыльности клиентов. Учитывая специфику достижения долгосрочных отношений в розничной торговле, они предлагают несколько подходов к формированию лояльности потребителей, которые представляют собой ряд шагов, предпринимаемых для достижения поставленной цели. К таким шагам они относят программы лояльности, доработку формата, увеселительные мероприятия, дополнительный бизнес и специальные программы.

В данной работе проводится анализ взаимосвязи между двумя следствиями маркетинга взаимоотношений – эмоциональной преданностью и поведенческой лояльностью и неэтичным поведением потребителей. Главная цель исследования – выяснить, перерастает ли эмоциональная преданность и поведенческая лояльность определенному магазину в более этичное поведение по отношению к этому магазину вне зависимости от таких переменных характеристик покупателя, как возраст, пол и этические воззрения. Исследователи не ограничились каким-либо одним способом изучения. Их работа основывается на данных опроса потребительских панелей, который проводился в течение 10 месяцев, и трех анкетирований по почте, охвативших 359 бельгийских семей. Результаты подтверждают гипотезу авторов, что эмоциональная преданность находится в обратной зависимости с неэтичным поведением потребителей. Однако это неверно по отношению к взаимосвязи между поведенческой лояльностью и неэтичным поведением потребителей. Сильной взаимосвязи не просматривалось даже в ситуациях, когда эмоциональная преданность была велика. Эти результаты имеют большое значение для компаний, занимающихся розничной торговлей.

Статья представляет
собой обзор действующих программ создания лояльности в сфере мелкого и среднего
бизнеса и поощрения
лояльных корпоративных клиентов на рынках финансовых услуг,
канцелярских товаров,
авиаперевозок, услуг
связи, строительных
материалов и аренды
автомобилей. Среди
предложений ведущих
английских и американских компаний выделяются как лучшие,
так и менее удачные
и анализируются их
достоинства и недостатки.

За последние несколько лет управление отношениями с потребителями и программы поощрения лояльных клиентов получили повсеместное признание компаний и привлекли самое пристальное внимание маркетологов, консультантов и ученых. В статье рассматривается вопрос о том, как уровень усилий, которые необходимо приложить для получения награды в рамках программы по созданию лояльности (ПСЛ), влияет на привлекательность этой программы в восприятии покупателей. Выдвигается предположение, что в определенных условиях более высокие требования, предъявляемые ПСЛ, не только не отталкивают клиентов, а, напротив, усиливают вероятность того, что данный потребитель присоединится к ней. Авторы считают, что потребители часто оценивают программы по созданию лояльности, исходя из сравнения собственных, индивидуальных усилий, требующихся для получения вознаграждения в качестве лояльного клиента, со средними, референтными усилиями (усилиями типичных потребителей). Если покупатель полагает, что лично от него программа требует меньших усилий (он имеет преимущество в усилиях над средним потребителем), то это убеждает его в том, что она соответствует его индивидуальным характеристикам. В подобном случае более высокие требования программы дополнительно увеличивают ощущение преимущества над остальными покупателями и способны повысить общую воспринимаемую ценность программы. В поддержку своего предположения авторы проводят ряд опросов, в ходе которых воздействуют на воспринимаемое соответствие программ по созданию лояльности индивидуальным характеристикам респондентов путем уменьшения усилий индивидуума или путем увеличения усилий референтной группы. Полученные исследователями данные свидетельствуют, что:
1) феномен воспринимаемого соответствия проявляется бессознательно;
2) воспринимаемое соответствие служит промежуточным фактором в воздействии требуемых для получения награды усилий на отклик потребителя, вызываемый программой по созданию лояльности;
3) альтернативная попытка объяснить результаты воздействием сигналов привлекательности предложения не получила подтверждения в ходе опросов. Авторы поясняют, что установленные ими факты являются частью более широкого феномена, которому они дают название "эвристики воспринимаемого соответствия индивидуальным характеристикам".
Ключевым фактором, влияющим на отклик покупателей на маркетинговые программы и меры по стимулированию сбыта, выступает воспринимаемое относительное преимущество данного потребителя (над референтной группой), или соответствие программы уникальным обстоятельствам и предпочтениям потребителя.

Возможность предоставлять четко дифференцированные и персонализированные услуги в сочетании с отличным клиентским сервисом - ключ к обретению преимуществ перед конкурентами. Исследования показывают, что все чаще клиенты используют электронную почту как основной способ коммуникаций. Современные контакт-центры, обладающие возможностями двусторонних коммуникаций и оптимизирующие все существующие каналы коммуникаций бизнес-клиент-бизнес: телефонные линии, WWW, электронная почта,сегодня, как никогда, важны для успешного ведения бизнеса на рынке услуг.

Потребительские клубы относятся к наиболее важным и особенно ценным элементам системы сохранения клиентуры. Предполагается, что за счет предложения определенных преимуществ своим членам они увеличивают степень удовлетворенности и лояльности покупателей. Однако в настоящее время нельзя с уверенностью судить о существовании ожидаемых эффектов покупательского постоянства и уровне их интенсивности. Таким образом, пока еще нет базы, позволяющей определить, являются ли вложения в потребительские клубы оправданными в сравнении с другими вариантами приобретения и удержания клиентов. Чтобы восполнить этот информационный пробел, в статье главное внимание уделяется тому, какого рода эффекты удержания достигаются с помощью клиентских клубов и есть ли для них научное обоснование. Вначале излагается теоретическая модель и гипотезы о различных эффектах удержания, достигаемых с помощью клиентских клубов. Затем представлены результаты эмпирических исследований, проведенных среди членов клуба клиентов Volkswagen крупнейшего объединения покупателей в германской автомобильной промышленности. Они показывают, что удовлетворенность потребительским клубом оказывает значительное влияние на удовлетворенность деловыми отношениями и сохранение клиентуры. Следовательно, можно сделать вывод о том, что потребительский клуб является важным предметом обсуждения в области менеджмента, изучающей методы сохранения потребительского спроса.

Во многих исследованиях, посвященных изучению удовлетворенности потребителя, отмечается, что существует несомненная взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью. Но справедливость этого заключения ставится под сомнение в работах, которые посвящены вопросу оценки и измерения когнитивного компонента удовлетворенности потребителя. Данная статья также рассматривает тему познавательного компонента, но основной ее задачей является оценка эмоциональной составляющей удовлетворения. В статье анализируется влияние эмоций на удовлетворенность, а также сравниваются прогнозирующие возможности когнитивного и эмоционального компонентов. Ключевой вывод состоит в том, что эмоции (как положительные, так и отрицательные) и познавательный компонент удовлетворенности оказывают воздействие на лояльность потребителя. Регрессионный анализ показывает, что эмоциональная составляющая позволяет успешнее прогнозировать будущую лояльность потребителя, чем когнитивная составляющая. Лучшим индикатором приверженности потребителя в будущем и наиболее надежного измерения этой приверженности является позитивная реакция - положительная эмоция. В заключение обсуждаются теоретические и практические области применения полученных данных.

Практически на любом рынке и в любой стране мира маркетологи, стремящиеся добиться лояльности потребителей, используют тактические приемы, которые позволяют поощрять и вознаграждать лояльных клиентов. Цель применения данных приемов заключается в том, чтобы выявить лучших клиентов, удержать их и увеличить прибыль, которую они обеспечивают компании. В результате маркетинг лояльности вступил в фазу зрелости. После десятилетий интенсивного роста рынок, на котором были задействованы программы лояльности, начал демонстрировать признаки усталости. Причем это затронуло как потребителей, так и маркетологов-практиков. Основная задача маркетологов, заинтересованных с создании сегмента лояльных покупателей, в последующий период заключается в стимулировании рынка при помощи новых стратегий, тактик и технологий, опирающихся на качественную реализацию новаторских, творческих программ. В данной статье освещаются пять ключевых тенденций маркетинга лояльности, которые могут послужить руководством при создании, расширении и реконструкции стратегий формирования лояльности и управления отношениями с клиентами.

Ученые подвергли сомнению эффективность целого ряда стратегий управления отношениями с клиентами. Автор исследует представления клиентов о взаимоотношениях с фирмой и инструменты маркетинга отношений, их воздействие на удержание клиентов и увеличение доли фирмы в их покупках с течением времени. Представление клиента об отношениях с фирмой служит для оценки прочности этих взаимоотношений и предложений компании-поставщика. Под эволюцией доли фирмы в приобретениях клиентов понимается разница в этом показателе за два периода времени. Результаты исследования показывают, что программы повышения преданности клиентов и их лояльности, предусматривающие экономическое стимулирование, способствуют как удержанию клиентов, так и увеличению доли фирмы в их покупках, тогда как директ-мейл оказывает влияние только на показатель доли. Однако воздействие этих переменных весьма незначительно. Результаты также показывают, что компании могут применять одни и те же стратегии для удержания клиентов и для увеличения доли своей фирмы в их приобретениях.

Программы лояльности - один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привычках покупателей. Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах.