Предлагаем вашему вниманию главу из книги Ларри Перси, Джона Р. Росситера, Ричарда Эллиота "Стратегическое управление рекламными кампаниями".

В статье рассматриваются аспекты применения технологии conversion model. С помощью данной модели осуществляется системный подход к определению основных направлений стратегии продвижения товаров в условиях любых целевых рынков. Учет в этой модели нестандартных способов формирования психологической привязанности потребителя к торговой марке является необходимым для создания сильных брендов. В статье представлены материалы исследования на рынке картофельных чипсов, проведенного с использованием данной модели.

В данной работе проводится анализ взаимосвязи между двумя следствиями маркетинга взаимоотношений – эмоциональной преданностью и поведенческой лояльностью и неэтичным поведением потребителей. Главная цель исследования – выяснить, перерастает ли эмоциональная преданность и поведенческая лояльность определенному магазину в более этичное поведение по отношению к этому магазину вне зависимости от таких переменных характеристик покупателя, как возраст, пол и этические воззрения. Исследователи не ограничились каким-либо одним способом изучения. Их работа основывается на данных опроса потребительских панелей, который проводился в течение 10 месяцев, и трех анкетирований по почте, охвативших 359 бельгийских семей. Результаты подтверждают гипотезу авторов, что эмоциональная преданность находится в обратной зависимости с неэтичным поведением потребителей. Однако это неверно по отношению к взаимосвязи между поведенческой лояльностью и неэтичным поведением потребителей. Сильной взаимосвязи не просматривалось даже в ситуациях, когда эмоциональная преданность была велика. Эти результаты имеют большое значение для компаний, занимающихся розничной торговлей.

Статья представляет
собой обзор действующих программ создания лояльности в сфере мелкого и среднего
бизнеса и поощрения
лояльных корпоративных клиентов на рынках финансовых услуг,
канцелярских товаров,
авиаперевозок, услуг
связи, строительных
материалов и аренды
автомобилей. Среди
предложений ведущих
английских и американских компаний выделяются как лучшие,
так и менее удачные
и анализируются их
достоинства и недостатки.

За последние несколько лет управление отношениями с потребителями и программы поощрения лояльных клиентов получили повсеместное признание компаний и привлекли самое пристальное внимание маркетологов, консультантов и ученых. В статье рассматривается вопрос о том, как уровень усилий, которые необходимо приложить для получения награды в рамках программы по созданию лояльности (ПСЛ), влияет на привлекательность этой программы в восприятии покупателей. Выдвигается предположение, что в определенных условиях более высокие требования, предъявляемые ПСЛ, не только не отталкивают клиентов, а, напротив, усиливают вероятность того, что данный потребитель присоединится к ней. Авторы считают, что потребители часто оценивают программы по созданию лояльности, исходя из сравнения собственных, индивидуальных усилий, требующихся для получения вознаграждения в качестве лояльного клиента, со средними, референтными усилиями (усилиями типичных потребителей). Если покупатель полагает, что лично от него программа требует меньших усилий (он имеет преимущество в усилиях над средним потребителем), то это убеждает его в том, что она соответствует его индивидуальным характеристикам. В подобном случае более высокие требования программы дополнительно увеличивают ощущение преимущества над остальными покупателями и способны повысить общую воспринимаемую ценность программы. В поддержку своего предположения авторы проводят ряд опросов, в ходе которых воздействуют на воспринимаемое соответствие программ по созданию лояльности индивидуальным характеристикам респондентов путем уменьшения усилий индивидуума или путем увеличения усилий референтной группы. Полученные исследователями данные свидетельствуют, что:
1) феномен воспринимаемого соответствия проявляется бессознательно;
2) воспринимаемое соответствие служит промежуточным фактором в воздействии требуемых для получения награды усилий на отклик потребителя, вызываемый программой по созданию лояльности;
3) альтернативная попытка объяснить результаты воздействием сигналов привлекательности предложения не получила подтверждения в ходе опросов. Авторы поясняют, что установленные ими факты являются частью более широкого феномена, которому они дают название "эвристики воспринимаемого соответствия индивидуальным характеристикам".
Ключевым фактором, влияющим на отклик покупателей на маркетинговые программы и меры по стимулированию сбыта, выступает воспринимаемое относительное преимущество данного потребителя (над референтной группой), или соответствие программы уникальным обстоятельствам и предпочтениям потребителя.

Как добиться удовлетворения требований потребителей и обеспечить финансовый успех на рынке b-2-b и LLCG (товаров длительного пользования)? Может ли маркетолог быть лучшим помощником финансового директора компании? Какие существуют реальные механизмы и инструменты, помогающие ответить на эти вопросы в рыночных условиях, например, Украины?

Российский "шоколадный" рынок постоянно растет. Эксперты AC Nielsen считают, что рост рынка шоколада в натуральном выражении составит от 10 до 21% в год. Однако потребление шоколада в два раза ниже, чем до 1991 г., так что у производителей есть потенциал для объёмов производства и сбыта даже при непрерывном росте цен. Особенно оптимистичен прогноз роста спроса на шоколад класса "Премиум". С другой стороны, привлекательный рынок всегда способствует усилению конкуренции, что заставляет регулярно проводить оценку конкурентоспособности производимой продукции и осуществлять мониторинг мнения потребителей. Целью данной статьи является оценка основных факторов привлекательности для потребителя шоколадных плиток - потребительского качества шоколада и уровня розничных цен различных производителей. Проведённые исследования позволяют также прогнозировать характер спроса на шоколад, используя такие показатели покупательского поведения как намерения потребителей покупать определённые сорта шоколада и интенсивность его потребления. Результаты исследований могут быть полезными при разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции

Многие рынки продуктов массового потребления (особенно продуктов питания) сейчас стали уже вполне развитыми и даже гиперконкурентными. В этой ситуации маркетологов часто подводит классическая школа маркетинга: как рынок ни сегментируй, он будет переполнен во всех сегментах. Однако в маркетинге действует тот же принцип, что и физике: все зависит от точки приложения усилий или точки зрения т.е. способа структурирования информации о рынке критерия сегментирования. В данной статье мы рассмотрим методы сегментирования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя. Такой взгляд на рынок открывает неожиданные возможности. Методы сегментирования, указанные в статье, применялись при исследовании рынка мороженого Европейской части России в октябре-ноябре 2003 г.

В статье анализируется процесс принятия клиентом решения о приобретении определенной услуги, подробно рассматриваются все этапы. Четко сформулированы все параметры, по которым услуга отличается от товара. Показан процесс формирования удовлетворения. Разобраны взаимоотношения провайдера и потребителя. Статья основана на анализе научной литературы западных школ, а также на опыте работы автора в данной сфере.

Авторы доказывают, что освоение является важным фактором в электронной среде и что рост эффективности за счет освоения (формирования привычки) можно моделировать с помощью степенного закона освоения. Они показывают, что большинство интернет-сайтов характеризуется сокращением времени повторных посещений и что сайты с наиболее быстрыми кривыми освоения, как правило, демонстрируют самые высокие проценты покупок.