1. Библиотека
  2. Каталог тем
  3. Маркетинг
  4. Брендинг

Бренд в условиях глобализации

Процесс глобализации, охватывающий почти все рынки большинства стран, становится все заметнее. Данному процессу способствует ряд экономических и политических факторов. Количество сделок по слиянию и поглощению компаний увеличивается в России с каждым годом. В результате, объединяются активы, сотрудники, товары, бренды. На начальной стадии слияния / поглощения принимаются важнейшие решения, многие из которых потом невозможно пересмотреть. Например, решения по структуре объединенного бизнеса, основным назначениям, решения о продаже непрофильных активов, а также выбор стратегии управления марочным портфелем. Какую стратегию управления брендами выбрать?

Страниц: 9
Рейтинг:

Казнина О.В.

РТП — 2004, №3

2 + 2 = 5? Схема использовония совместного брендинга для усиления бренда

Совместный брендинг предполагает сочетание двух или более хорошо известных брендов в едином товаре. Если правильно его использовать, он станет эффективным способом дополнительно усилить мощные бренды. В данной статье дается определение понятия "совместный брендинг" и рассматриваются его отличия от других видов объединений брендов. Авторы дают обзор литературы по теме и предлагают менеджерам схему, помогающую увидеть возможности для совместного брендинга с целью повышения успеха своих товаров. Обсуждаются достоинства и недостатки каждой из предлагаемых стратегий.

Страниц: 13
Рейтинг:

Kohli C., Suri R.

МД — 2004, №3

Что делает бренды выдающимися

Роль бренда в мировой экономике никогда еще не была столь
велика, как сейчас, в
условиях динамичного
изменения рынков и
ужесточающейся конкуренции. Бренды определяют покупательское поведение и при
правильном управлении, как правило,
представляют собой
значительную ценность для владельцев.
Автор задается вопросом, каковы критерии
оценки бренда и как
можно оценить, что
именно определяет
его специфику.
Данная статья является главой из книги
"Brands and Branding"
(Interbrand, 2004).

Страниц: 9
Рейтинг:

Brymer C.

МД — 2004, №3

Проведение аудита бренда

Главной причиной для
проведения аудита
бренда является потребность в четком
представлении о текущем положении дел.
Кроме того, многие современные компании
воспринимают свои
бренды как актив, который можно оценить
в количественных показателях. Аудит бренда позволяет решить
эту задачу. В данной
статье описываются
шесть важнейших элементов аудита, обязательных при анализе
как корпоративного
бренда, так и брендируемого продукта или
услуги. С точки зрения
стратегии, те же самые
элементы нужно применить еще и для анализа четырех-пяти основных конкурентов,
что поможет компании
подобрать эффективные контрмеры и проложить такой курс, который позволит избежать угрозы со
стороны конкурентов.
Описание каждого из
этих шести элементов и
составляющих их параметров сопровождается
рекомендациями по
оценке результативности каждого из них.

Страниц: 11
Рейтинг:

Джелсема М.

МД — 2004, №3

Нет богатства большего, чем доброе имя! Что следует принять во внимание при выборе названия нового бренда

Мы, люди, обожаем
давать названия
различным предметам.
От растений, животных и фонтанов до
городов, кантонов и
гор, от планет,
народов и домашних
животных до
автомобилей,
стадионов и
компьютеров —
кажется, мы можем
придумать название
практически всему.
Тем не менее каждый
день бренд-менеджеры
ломают голову над
тем, как назвать "вот
эту новую штуковину",
услугу или компанию.
Если речь идет о
"добром имени"
бренда, процесс его
создания
превращается в
творческий акт,
требующий
воображения, которое
должно сдерживаться
точным расчетом. Выбор подходящего
названия бренда для
использования во всемирном масштабе
требует, помимо всего
прочего, знания основ
права и лингвистики.

Страниц: 6
Рейтинг:

Rozin R.

МД — 2004, №3

Эффективный брендинг промышленного товара: кейс RAEX LASER

В условиях сегодняшней конкуренции промышленным маркетологам как никогда трудно добиться определенной степени дифференциации своих товаров, чтобы они не воспринимались как предметы повседневного потребления. Многие фирмы добиваются такой дифференциации, брендируя свои продукты. Но брендинг – это не просто обозначение продукта названием компании и популяризация этого названия среди целевых аудиторий. Для промышленных изделий понятие "брендинг" не сводится к тому, как клиенты рассматривают физический товар, а включает множество аспектов, в том числе логистику, обслуживание клиентов, а также корпоративный имидж и политику, которые сопутствуют продукту. В данной статье рассказывается, как финской сталелитейной компании Rautaruukki удалось успешно включить эти четыре компонента в свой бренд стали RAEX LASER, специально предназначенной для ремонтных мастерских, которые производят лазерную резку. Статья завершается практическими рекомендациями для менеджеров и советами для промышленных маркетологов по выработке собственных стратегий брендинга.

Страниц: 15
Рейтинг:

McQuiston D.

МД — 2004, №3

Оценка бренда

Бренд – это
специфический
нематериальный актив
компании, являющийся
наиболее ценным во
многих видах бизнеса
как имеющий
экономическое влияние
и, соответственно,
требующий отражения
в балансовых отчетах.
Споры о том, как
привести финансовую
отчетность в большее
соответствие с реалиями
бизнеса, скорее всего,
продолжатся, но общая
тенденция такова:
в условиях
непротиворечивой
оценки брендов и
отражения ее в отчетах
ценность брендов как
активов корпорации
становится все
очевиднее. Понимание,
интерпретация и
измерение показателей
капитала бренда
играют решающую роль
при оценке его
финансовой значимости.
Оценка бренда
позволяет определить
его ценность
в настоящее время
и в будущем и является
необходимой при
принятии большинства
стратегических решений
в связи с маркетингом и
финансами.
Данная статья является
главой из книги
"Brands and branding"
(Interbrand, 2004).

Страниц: 13
Рейтинг:

Lindemann J.

МД — 2004, №3

Принципы управления активами бренда

Бренд — своеобразное
"достояние" компании,
ее ценность — является
нематериальным
активом и требует
пристального внимания
руководства всех
уровней, вплоть
до топ-менеджмента.
Осознание этого факта
заставляет
все большее число
фирм разрабатывать
долгосрочные
стратегии управления
активами бренда.
Прочность положения
бренда на рынке, его
репутация, образ
и личность есть
активы, управление
которыми
(позиционирование
и т. д.) представляет
последовательный
и целостный
стратегический подход,
позволяющий
максимизировать
долгосрочную ценность
бренда при
прибыльности
краткосрочных
результатов.

Страниц: 7
Рейтинг:

Davis S.

МД — 2004, №3

Индивидуальность как оружие в борьбе за эффективность продаж

В данной статье автор делится с читателями своими наблюдениями над западной
практикой маркетинга и продаж. Чем российский бизнес отличается
от традиционного бизнеса западного или восточного образца, что общего он имеет
с той и с другой моделью? Как найти индивидуальный стиль компании и подход,
привлекающий клиента, как создать неповторимый имидж? Опираясь на свой
15-тилетний опыт работы в IT-индустрии, автор отвечает на эти вопросы.

Страниц: 8
Рейтинг:

Вайнгартен И.

УП — 2004, №3

Brand File: у кого информация, у того - власть

Владение информацией — ключ к успеху в управлении. В новом методическом материале представлены рекомендации о том, по какой информации необходимо проводить мониторинг бренд-менеджеру, в какой форме и с какой периодичностью.

Страниц: 3
Рейтинг:

БМ — 2004, №3

Брендинг

(текущий раздел)

Идентичность бренда

Дизайн и упаковка Индивидуальность бренда Нейминг Позиционирование Правовая защита Предложение ценности (выгоды для потребителя) Сенсорный маркетинг

Исследования брендов

Аудит бренда История развития бренда

Капитал бренда

Ассоциации Воспринимаемое качество Лояльность Осведомленность

Основы брендинга

Проблемы развития брендинга

Построение бренда

Архитектура брендов Модели построения Формирование идеи

Стратегия бренд-менеджмента

Вопросы продвижения брендов Жизненный цикл Модели бренд-менеджмента Персональный брендинг Ребрендинг Управленческий аспект