Как потребители воспринимают рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения
Meyers-Levy J., Malaviya P.

Обзор обобщенной схемы теорий убеждения;
Рассмотрение важнейших теорий убеждения;
Обобщенная теория убеждения в рекламе;
Проблемы, требующие дальнейшего изучения;
Рекомендации по разработке рекламной стратегии;

Аннотация

Авторы данной статьи предлагают обобщенную модель убеждения в рекламе, которая упорядочивает основные теории и подтвержденные эмпирическим путем общие представления о механизмах убеждения, изложенные в литературе о восприятии и обработке информации человеком. Прежде всего авторы приводят обзор данной литературы, уделяя особое внимание неоднородным процессам или механизмам, которые были названы исследователями в качестве промежуточного звена в цепочке убеждения. С целью объединения этого материала авторы предлагают схему, интегрирующую три альтернативные стратегии обработки сообщений, направленных на убеждение, и формирования суждения об их содержании. Каждая стратегия в этой схеме соответствует определенному уровню когнитивных ресурсов, которые задействуются в ходе обработки сообщения. Кроме того, согласно схеме, выделяется стадия коррекции суждения, на которой реципиент может предпринять попытку освободить первоначальное суждение от разного рода искажений, которые, по его ощущению, могут оказывать влияние на это мнение. Далее авторы определяют конкретные процессы, связанные с формированием убеждения, а также определяют причины необходимости его коррекции. Кроме того, они предпринимают попытку выявить ряд принципиально важных вопросов и пробелов в знаниях, которые препятствуют дальнейшим исследованиям. Наконец, авторы описывают то, как профессионалы рекламного дела могли бы использовать предложенную схему в качестве источника ценной информации для принятия решений при создании рекламы и выборе медиа для ее распространения.

Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №5, 2004 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 26
Кол-во знаков: около 89,835

1. Alba Joseph W. and Howard Marmorstein (1987). The Effects of Frequency Knowledge on Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, 14 (June), рр. 14–25.

2. Alba Joseph W. and Amitva Chattopadhyay (1992). Transitions. In: Preference over Time: The Effects of Memory of Message Persuasiveness. Journal of Marketing Research, 29 (November), рр. 406–416.

3. Anand Punam and Brian Sternthal (1989). Strategies for Designing Persuasive Messages: Deductions from the Resource Matching Hypothesis. In Cognitive and Affective Responses to Advertising, Patricia Cafferata and Alice Tybout, eds. Lexington, MA: Lexington, рр. 135–159.

4. Baker William E. and Richard J. Lutz (1988). The Relevance-Accessibility Model of Advertising Effectiveness. In: Nonverbal Communications in Advertising, Sidney Hecker and David W. Stewart, eds. Lexington, MA: Lexington, рр. 59–84.

5. Burakrant Robert E. and Alan G. Sawyer (1983). Effects of in volvement and Message Content on Information Processing in tensity. In: Information Processing Research in Advertising, Richard J. Harris, ed. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, рр. 43–64.

6. Chaiken Shelley, Akiva Liberman and Alice H. Eagly (1989). Heuristic and Systematic Processing Within and Beyond the Persuasion Context. In: Unintended Thought, James S. Uleman and John S. Bargh, eds. New York: Guilford Press, рр. 212–252.

7. Clore Gerald L. (1992). Cognitive Phenomenology: Feelings and the Construction of Judgment. In: The Construction of Social Judgments, Leonard L. Martin and Abraham Tesser, eds. Hills-dale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, рр.133–163.

8. Edell Julie A. and Richard Staelin (1983). The Information Processing of Pictures in Print Advertisements. Journal of Consumer Research, 10 (June), рр. 45–61.

9. Fazio R. H. (1990). Multiple Processes by Which Attitudes Guide Behavior: The MODE Model as an Integrative Framework. In: Vol. 23, Mark P. Zanna, ed. New York: Academic Press, рр. 75–109.

10. Feldman Jack M. and John G. Lynch Jr. (1988). Self-Generated Validity and Other Effects of Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Journal of Applied Psychology, 73 (August), рр. 421–435.

11. Fiske Shelly T. and S. L. Neuberg (1990). A Continuum of Impression Formation, from Category-Based to Individuating Processes: Influences of Information and Motivation on Attention and Interpretation. In: Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 23, Mark P. Zanna, ed. New York: Academic Press, рр. 1–74.

12. Forgas Joseph P. (1995). Mood and Judgment: The Affect Infusion Model (AIM). Psychological Bulletin, 117 (January), рр. 39–66.

13. Friestad Marian and Peter Wright (1995). Persuasion Knowledge: Lay People’s and Researchers’ Beliefs About the Psychology of Advertising. Journal of Consumer Research, 22 (June), рр. 62–74.

14. Garbarino Ellen С and Julie A. Edell (1997). Cognitive Effort, Affect, and Choice. Journal of Consumer Research, 24 (September), рр. 147–158.

15. Gilbert Daniel T. (1991). How Mental Systems Believe. American Psychologist, 46 (February), рр. 107–119.

16. Greenwald Anthony G. and Mahzarin R. Banaji (1995). Implicit Social Cognition: Attitude, Self-Esteem, and Stereotypes. Psychological Review, 102 (January), рр. 4–27.

17. Hawkins Scott A. and Stephen J. Hoch (1992). Low Involvement Learning: Memory Without Evaluation. Journal of Consumer Research, 19 (September), рр. 212–225.

18. Hunt R. Reed and Gilles O. Einstein (1981). Relational and Item-Specific Information in Memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 20 (October), рр. 497–514.

19. Inman J. Jeffrey, Leigh McAlister and Wayne D. Hoyer (1990). Promotion Signal: Proxy for a Price Cut? Journal of Consumer Research, 17 (June), рр. 74–81.

20. Jacoby Larry L., Colleen M. Kelley, Judith Brown and Jennifer Jasechko (1989). Becoming Famous Overnight: Limits on the Ability to Avoid Unconscious Influences of the Past. Journal of Personality and Social Psychology, 56 (March), рр. 326–338.

21. Keller Kevin Lane (1987). Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations. Journal of Consumer Research, 14 (December), рр. 316–333.

22. Keller K. L. and David A. Aaker (1992). The Effects of Sequential. Introduction of Brand Extensions. Journal of Marketing Research, 29 (February), рр. 35–50.

23. Lynch John G., Jr., Howard Marmorstein and Michael F. Weigold (1988). Choices from Sets Including Remembered Brands: Use of Recalled Attributes and Prior Overall Evaluations. Journal of Consumer Research, 15 (September), рр. 169–184.

24. Maclnnis Deborah J. and Bernard J. Jaworski (1989). Information Processing from Advertisements. Journal of Marketing, 53 (October), рр. 1–23.

25. Maheswaran Durairaj (1994). Country of Origin as Stereotypes: The Effects of Consumer Expertise and Attribute Information on Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 21 (September), рр. 354–365.

26. Malaviya Prashant, Jolita Kisielius and Brian Sternthal (1996). The Effect of Type of Elaboration on Advertising Processing and Judgment. Journal of Marketing Research, 33 (November), рр. 410–421.

27. Martin Leonard L. and John W. Achee (1992). Beyond Accessibility: The Role of Processing Objectives in Judgment. In: The Construction of Social Judgments, Leonard L. Martin and Abraham Tesser, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, рр. 195–216.

28. Martin Leonard L., John J. Seta and Rick A. Crelia (1990). Assimilation and Contrast as Function of People’s Willingness and Ability to Expend Effort in Forming an Impression. Journal of Personality and Social Psychology, 59 (July), рр. 27–37.

29. Meyers-Levy Joan (1991). Elaborating on Elaboration: The Distinction Between Relational and Item Specific Elaboration. Journal of Consumer Research, 18 (December), рр. 358–367.

30. Martin Leonard L. and Laura Peracchio (1992). Getting an Angle in Advertising: The Effect of Camera Angle on Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 29 (November), рр. 454–461.

31. Martin Leonard L. and Laura Peracchio (1995). Understanding the Effects of Color: How the Correspondence Between Available and Required Resources Affects Attitudes. Journal of Consumer Research, 22 (September), рр. 121–138.

32. Payne John W., James R. Bettman and Eric J. Johnson (1993). The Adaptive Decision Maker. Cambridge: Cambridge University Press.

33. Petty Richard E. and John T. Cacioppo (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.

34. Petty Richard E. and Duane T. Wegener (1993). Flexible Correction Processes in Social Judgment: Correcting for Context-Induced Contrast. Journal of Experimental Social Psychology, 29 (March), рр. 137–165.

35. Pham Michel Tuan (1998). Representativeness, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making. Journal of Consumer Research, 25 (September), рр. 144–159.

36. Schmitt Bernd H. and Shi Zhang (1998). Language Structure and Categorization: A Study of Classifiers in Consumer Cognition, Judgment, and Choice. Journal of Consumer Research, 25 (September), рр. 108–122.

37. Schumann David W., Richard E. Petty and D. Scott Demons (1990). Predicting the Effectiveness of Different Strategies of Advertising Variation: A Test of the Repetition-Variation Нуpothesis. Journal of Consumer Research, 17 (September), рр. 192–202.

38. Schwarz Norbert and Gerald L. Clore (1983). Mood, Misattribution, and Judgments of Well-Being: Informative and Directive Functions of Affective States. Journal of Personality and Social Psychology, 45 (January), рр. 513–523.

39. Strack Fritz (1992). The Different Routes to Social Judgments: Experiential Versus Informational Strategies. In: The Construction of Social Judgments. Leonard L. Martin and Abraham Tesseds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, рр. 249–276.

40. Tavassoli Nader T. (1998). Language in Multimedia: Interaction of Spoken and Written Information. Journal of Consumer Research, 25 (June), рр. 26–37.

41. Wright Peter (1980). Message-Evoked Thoughts: Persuasion Research Using Thought Verbalizations. Journal of Consumer Research, 7 (September), рр. 151–175.

42. Zajonc R. B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9 (2), рр. 1–27.

Meyers-Levy Joan

Профессор маркетинга, Школа Управления Carlson при Университете Миннесоты, США.

Malaviya Prashant

Адъюнкт-профессор маркетинга, факультет исследований в области менеджмента, Университет Иллинойса.

Чикаго