Управление мотивами потребителей в маркетинговой стратегии спортивно-благотворительного проекта
Логинова Ю.В.

1
Введение

2
Систематизация мотивов благотворительного поведения

3
Описание маркетинговой стратегии спортивно-благотворительного проекта «матч добра»

4
Рис. 1. Афиша спортивно-благотворительного проекта «Матч Добра»
Описание стратегии продвижения проекта в соцсети «ВКонтакте»

5
Анализ мотивов благотворительного поведения целевой аудитории проекта

6
Анализ целевой аудитории проекта
Определение перечня стимулируемых мотивов в обращениях к целевой аудитории
Рис. 2. Распределение сегментов целевой аудитории

7
Таблица 1. Распределение целевой аудитории проекта
Определение интенсивности реакции потребителей на стимулирование
Расчет интенсивности стимулирования мотивов
Расчет интенсивности стимулирования мотивов

8
Рис. 3. Скриншоты постов, в которых отражены мотивы благотворительного поведения
Таблица 2. Распределение мотивов благотворительного поведения в зависимости от доли постов, в которых они были

9
Таблица 3. Частотный анализ контента сообщества
Рис. 4. Интенсивность стимулирования мотивов благотворительного поведения

10
Таблица 4. Количество реакций (лайков) на мотивы благотворительного поведения в проекте
Оценка взаимозависимости реакции и стимулирования мотивов благотворительного поведения
Анализ мотивов благотворительного поведения в популярных постах сообщества

11
Рис. 5. Интенсивность реакции на мотивы благотворительного поведения
Таблица 5. Относительная эффективность стимулирования

12
Комплексный четырехфакторный анализ мотивов благотворительного поведения
Таблица 6. Реакция потребителей на мотивы благотворительного поведения в популярных постах сообщества

13
Таблица 7. Комплексный анализ мотивов благотворительного поведения
Заключение

14
Источники

Ключевые слова: мотивы, поведение потребителей, благотворительное поведение, спортивно-благотворительный проект, маркетинг в социальных сетях, маркетинговая стратегия

Аннотация

Статья посвящена исследованию мотивов поведения потребителей. Автором сформирована модель мотивов целевой аудитории спортивно-благотворительного проекта, представлена маркетинговая стратегия данного мероприятия. На  основе анализа даны рекомендации по разработке маркетинговой стратегии спортивно-благотворительных проектов с учетом мотивов благотворительного поведения.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №2, 2021 (© Издательский дом Гребенников)

DOI

10.36627/2074-5095-2021-2-2-116-130 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-2-2-116-130

1. 20 цифр и фактов о «ВКонтакте», необходимые маркетологу в 2020. — Подробнее .

2. Бажина У.Н. Мотивы благотворительного поведения дошкольников. — Подробнее .

3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.

4. Есть ли в России культура благотворительности и при чем здесь государство. — Подробнее .

5. Иванова Т.Н. Мотивационная основа благотворительности населения: когортные различия // Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2019. — №1. — С. 156–159.

6. Казакова А.Ю. Благотворительные и потребительские установки калужан // Вестник ПСТГУ IV: Педагогика. Психология. — 2015. — Вып. 3(38). — С. 106–115.

7. Крылова Ю.С. PR и продвижение некоммерческого проекта. — Подробнее .

8. Матч Добра Орел. — Подробнее .

9. Науменко Т.В. Специфика маркетинговой деятельности благотворительных фондов // Вестник РУДН. — Серия «Социология». — 2018. — №1. — С. 166–177.

10. Распоряжение Правительства РФ от 15 ноября 2019 г. №2705-р «О Концепции содействия развитию благотворительной деятельности в Российской Федерации на период до 2025 года». — Подробнее .

11. Федеральный закон от 26 июля 2019 г. №245-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» в части закрепления понятий «социальное предпринимательство», «социальное предприятие». — Подробнее .

12. Шуваева Е.И. Концептуальная модель благотворительного поведения волонтера: мотивация и вовлеченность волонтеров в деятельность благотворительной организации // Вестник ЮУрГУ. — Серия «Экономика и менеджмент». — 2016. — Т.10. — №2. — С. 167–176.

13. Bennett R., Mousley W., Kitchin P., Ali-Choudhury R. (2007). «Motivations for participating in charity-affiliated sporting events». Journal of Customer Behaviour, Vol. 6, pp. 155–178.

14. Chiu W., Lee Y., Won D. Bifactor Analysis of Motivation for Charity Sport Event Participation. — Подробнее .

15. Filo K. Turning a Meaningful Charity Sport Event into Social Change. — Подробнее .

16. Filo K., Funk D., O’Brien D. (2010). «The antecedents and outcomes of attachment and sponsor image within charity sport events». Journal of Sport Manager, Vol. 24(6), рp. 623–628.

17. Sargeant A., Day H. Great Fundraising Events: From Experience to Transformation. — Подробнее .

18. Tao W., Fan Z., Lihua Y. Sponsor or Donation: the Effect Factors of Corporate Reputation. — Подробнее .

19. Wyman K. Guide to Special Events Fundraising. — Подробнее .

Логинова Юлия Валентиновна

Логинова Юлия Валентиновна
к. э. н.

Специалист в области стратегического маркетинга и маркетинга в социальных сетях социально ориентированных проектов, консультант по маркетингу.

г. Москва