Поведение потребителей в контексте концепции двойных потерь бренда
Назаров М.М., Цой Н.А.

Аннотация

В статье рассматриваются закономерности современного потребительского поведения, зафиксированные в рамках концепции двойных потерь бренда. На  основе эмпирических данных подтверждается, что концептуальные положения адекватны для российской ситуации. Авторы обсуждают дискуссионные моменты концепции, отмечают важность учета прикладных следствий концепции при организации коммуникационных кампаний по продвижению брендов на рынке.

Содержание

1
Введение

2
Доля бренда на рынке и проникновение в товарную категорию

4
Таблица 1. Двойные потери брендов на примере рынка кофе США, 1985 г.
Таблица 2. Двойные потери на примере поставок авиационного топлива
Потребительское поведение в товарной категории: сегментация и дифференциация

5
Таблица 3. Анализ профилей автовладельцев Великобритании, 1990 г., %
Таблица 4. Переключение при покупке пива на рынке Австралии, %

7
Таблица 5. Восприятие дифференциации среди потребителей газированных безалкогольных напитков на рынке
Таблица 6. Результаты исследования 17 товарных категорий на рынках Великобритании и Австралии, 2007 г., %

8
Двойные потери бренда: поисковое исследование на российском рынке

10
Таблица 7. Значения показателей для исследуемых брендов на российском рынке шампуней, 2016 г.
Таблица 8. Восприятие имиджа брендов лояльными покупателями на российском рынке шампуней, 2016 г.

11
Таблица 9. Социально-демографический портрет потребителей на российском рынке шампуней, 2016 г., %

12
Заключение: дискуссионные моменты концепции

13
Литература

Ключевые слова: концепция двойных потерь бренда, поведение потребителей, маркетинг и маркетинговые коммуникации, лояльность, бренд, покупатель, товарная категория, проникновение в категорию, частота покупок, дифференциация, рынок
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №3, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14.
Кол-во знаков: около 27,852.

1. Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

2. Barwise T., Ehrenberg A. (1985). «Consumer beliefs and brand usage». Journal of the Market Research Society, Vol. 27, No. 2, pp. 81–93.

3. Bhat S., Fox R. (1996). «An investigation of jeopardy effects in store choice». Journal of Retailing and Consumer Service, Vol. 3, No. 3, pр. 129–133.

4. Bladinger A., Blair E., Echambadi R. (2002). «Why brands grow». Journal of Advertizing Research, Vol. 42, No. 1, pp. 7–14.

5. Caves R., Williamson P. (1985). «What is product differentiation, really?» Journal of Industrial Economics, Vol. 34, No. 2, pp. 113–132.

6. Clift J. (2015). Byron Sharp on «How Brands Grow», Five Years on. — Подробнее .

7. Dawes J. (2007). «Regularities in buyer behaviour and brand performance: the case of Australian beer». Brand Management, Vol. 15, No. 3, pp.198–208.

8. Ehrenberg A. (1975). «The structure of an industrial market: aviation fuel contracts». Industrial Marketing Management, Vol. 4, No. 5, pp. 273–285.

9. Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P. (1990). «Double jeopardy revisited». Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 82–91.

10. Ehrenberg A., Uncles A., Goodhardt G. (2004). «Understanding brand performance measures: using Dirichlet benchmarks». Journal of Business Research, Vol. 57, pp. 1307–1325.

11. Evans F. (1959). «Psychological and objective factors in the prediction of brand choice». Journal of Business, Vol. 32, pp. 340–369.

12. Hammond K., Ehrenberg A., Goodhardt G. (1996). «Marketing segmentation for competitive brands». European Journal of Marketing, Vol. 30, pp. 39–49.

13. Hoek J., Dunnett J., Wright M., Gendall P. (2000). «Descriptive and evaluative attributes: what relevance to marketers?» Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, No. 6, pp. 415–435.

14. Kennedy R., Ehrenberg A. (2000). Brand Users Profiles Seldom Differ. Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science Adelaide, Adelaide, Australia.

15. Kennedy R., McDonald C., Sharp B. (2008). «Pure single source data and take off time for рroject Apollo». Admap, Vol. 43, No. 491, pp. 32–35.

16. Kostadinova E. (2013). «Is there brand segmentation?» Economic Alternatives, Issue 4, pp. 77–85.

17. McArthur Т., Lam-McArthur J., Fontaine L. (2018). The Oxford Companion to the English Language. Oxford: Oxford University Press.

18. McPhee W.N. (1963). Formal Theories of Mass Behavior. New York: The Free Press.

19. Mundt K., Dawes J., Sharp B. (2006). «Can a brand outperform competitors on cross-category loyalty? An examination of cross-selling metrics in two financial services markets». Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, pp. 465–569.

20. Oldham M. (2017). The Benefits of Tailored Targeting: Challenge Byron Sharp and Grow Your Brand. — Подробнее .

21. Redfern C. Not for Girls? The Yorkie and Echo Adverts. — Подробнее .

22. Roderick L. (2017). Ritson Versus Sharp: Who Won the Clash of the Marketing Titans? — Подробнее .

23. Romaniuk J., Sharp B. (2016). How Brands Grow. Part2. Melbourne: Oxford University Press.

24. Romaniuk J., Sharp B. (2000). «Using known patterns in image data to determine brand positioning». International Journal of Market Research, Vol. 42, pp. 219–230.

25. Romanuik B., Sharp A. (2007). «Ehrenberg evidence concerning the importance of perceived brand differentiation». Australian Marketing Journal, Vol.12. pp. 42–54.

26. Sharp B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press, Australia & New Zealand.

27. Sharp B. (2013). Marketing: Theory, Evidence, Practice. Melbourne: Oxford University Press.

28. Sharp B., Riebe E. (2005). «Does triple jeopardy exist for retail chains». Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, Vol. 9, No. 2, pp. 1–9.

29. Sharp B., Tolo M., Giannopoulos A. (2001). «A differentiated brand should appeal to spetial segment of the market… but it doesn’t». Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Adelaide, Australia.

Назаров Михаил Михайлович

Назаров Михаил Михайлович

профессор

Профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 12

Цой Наталья Александровна

Цой Наталья Александровна

Менеджер по маркетинговым исследованиям агентства BrandScience, BBDO Group.

г. Москва