Измерение эмоциональной лояльности: модификация методики Кано для определения влияния услуг на лояльность к страховой компании
Лопатинская И.В., Лопатинский И.О., Скляр А.А.

Аннотация

В статье дается обзор количественных и качественных методов измерения эмоциональной лояльности потребителей, приводятся характеристики основных методов оценки уровня эмоциональной лояльности, обсуждаются возможности фокус-групп, метода критических событий и методики Кано для составления перечней характеристик к количественным исследованиям лояльности. Авторы предлагают модификацию методики Кано для оценки дополнительных страховых услуг на примере урегулирования страхового случая ОСАО «Ингосстрах».

Содержание

Подходы к измерению лояльности потребителей
Количественные методы оценки уровня эмоциональной лояльности
Методы определения составляющих эмоциональной лояльности
Таблица 1. Сравнение источников для составления списков характеристик продукта, определяющих удовлетворенность
Применение методики кано для выявления факторов, формирующих удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей
Рис. 1. Классификация атрибутов по методике Кано
Модификация методики кано для осао «ингосстрах»
Цель и задачи исследования
Рис. 3. Блок-схема процесса урегулирования убытков по каско
Таблица 2. Характеристика дополнительных услуг ОСАО «Ингосстрах», связанных с урегулированием страхового случая
Модификация методики Кано для оценки дополнительных услуг страховой компании
Характеристика выборки и ограничения исследования
Рис. 4. Классификация атрибутов для модифицированной модели Кано
Таблица 3. Пример формулировки вопросов анкеты с модифицированной трехбалльной шкалой
Результаты исследования дополнительных услуг осао «ингосстрах» по методике кано
Классификация дополнительных услуг ОСАО «Ингосстрах» по методике Кано
Таблица 4. Сводные результаты исследования дополнительных услуг при урегулировании страхового случая ОСАО
Таблица 5. Классификация дополнительных услуг ОСАО «Ингосстрах» по модели Кано
Проверка гипотез исследования
Рис. 6. Влияние атрибутов на удовлетворенность и неудовлетворенность клиентов
Таблица 6. Группы клиентов с разной реакцией на наличие / отсутствие дополнительных услуг
Различия между клиентами с точки зрения влияния на их лояльность отдельных аспектов процесса урегулирования страхового случая
Таблица 7. Характеристики клиентов с выраженной реакцией на атрибут
Основные выводы и направления будущих исследований
Выводы и рекомендации для менеджеров
Рис. 7. Готовность доплатить за дополнительную услугу
Направления будущих исследований
Литература

Ключевые слова: удовлетворенность и лояльность потребителей, эмоциональная (воспринимаемая) лояльность, методики оценки удовлетворенности и лояльности, методика Кано, качество страховых услуг
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 18.
Кол-во знаков: около 31,620.

1. Бест Р. Маркетинг от потребителя. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

2. Ивашкова Н.И., Лопатинская И.В. Методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителей: модификация аналитических воз-можностей SERVQUAL применительно к банковским услугам // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — №1. — С. 34–47.

3. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений: анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

4. Кейнингем Т.Л., Вавра Т.Г., Аксой Л., Уоллард Г. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. — М.: Добрая книга, 2007.

5. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. — СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008.

6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М.: Вильямс, 2005.

7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2007.

8. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубе-жом. — 2002. — №3. — С. 20–32.

9. Райхельд Ф. То, что вам нужно для роста // Harvard Business Review Россия. — 2004. — Октябрь. — С. 38–46.

10. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. — М.: Вильямс, 2005.

11. Соловьев Б.А., Лопатинская И.В., Лукина А.В., Розанова Т.П., Скоробогатых И.И., Широченская И.П. Маркетинг взаимоотношений: Учеб-ное пособие. — М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2010.

12. Тыртышная И.Н. Лояльность потребителей как многофакторное и комплексное понятие в маркетинге взаимоотношений. — Подробнее .

13. Цуневская О. Оценка клиентской базы в программах лояльности // Маркетинг. — 2008. — №2. — С. 59–68.

14. Цысарь А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — №5. — С. 55–61.

15. Цысарь А. Разработка и модификация товаров и услуг — метод КАНО // Новый маркетинг. — 2002. — №7. — С. 1–14.

16. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.

17. Gr?nroos Ch. (1982). Strategic Management and Marketing on the Service Sector. Helsingfors.

18. Hayes Bob E. (2010). Measuring Customer Satisfaction: Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods. ASQ Quality Press, 288 p.

19. Johnston R. (1997). «Identifying the critical determinants of service quality in retail banking: importance and effect». International Journal of Bank Marketing, Vol. 15, No. 4, pp. 111–116.

20. Jones T., Taylor S. (2007). «The conceptual domain of services loyalty». Journal of Services Marketing, Vol. 21, No. 1, pp. 36–51.

21. Lai H.J., Wu H.H. (2011). «A case study of applying Kano’s model and ANOVA technique in evaluating service quality». Information Technology Journal, No. 1, pp. 89–97.

22. Lee Y.C., Lin S.B., Wang Y.L. (2011). «A new Kano’s evaluation sheet». The TQM Journal, No. 2, pp. 179–195.

23. Lofgren M., Witell L. (2008). «Two decades of using Kano’s theory of attractive quality. A literature review». Quality Management Journal, No. 1, pp. 59–75.

24. Lofgren M., Witell L., Gustafsson A. (2011). «Setting a research agenda for the theory of attractive quality». The TQM Journal, No. 2, pp. 235–246.

25. Meffert H., Bruhn M. (2006). Dienstleistungsmarketing: Grundlagen — Konzepte — Methoden. Wiesbaden: Gabler.

26. Mikulic J., Prebezac D. (2011). «A critical review of techniques for classifying quality». Managing Service Quality, No. 1, pp. 46–66.

27. Mittal B., Lassar W.M. (1998). «Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty». Journal of Services Marketing, Vol. 12, Iss. 3, pp. 177–194.

28. Witell L., Lofgren M. (2007). «Classification of quality attributes». Managing Service Quality, No. 1, pp. 54–73.

Лопатинская Ирина Валентиновна

Лопатинская Ирина Валентиновна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Имеет опыт организации и выполнения исследовательских проектов на потребительских и промышленных рынках. Сфера научных интересов: маркетинг взаимоотношений, маркетинг услуг и маркетинговые исследования.

Другие статьи автора 6

Лопатинский Илья Олегович

Лопатинский Илья Олегович
к. э. н.

Директор департамента поддержки розничного бизнеса ОСАО «Ингосстрах».

г. Москва

Скляр Алексей Александрович

Скляр Алексей Александрович

Магистрант Hanken School of Economics.

г. Хельсинки, Финляндия