Разработка комплексного нейрофизиологического подхода для оценки восприятия логотипов
Анисимов В.Н., Королева М.В., Адиатуллин А.В., Старченко С.С.

1
Введение

3
Общие материалы и методы

4
Эксперимент 1: документальный фильм
Цели
Методы
Результаты

5
Таблица 1. Параметры движений глаз и статистика различий между увиденными в видеоролике и остальными
Эксперимент 2: финансовая реклама
Цели
Обсуждение
Методы

6
Результаты

7
Таблица 2. Параметры ЭЭГ и t-статистика различий между запомненными и незапомненными логотипами при просмотре

8
Обсуждение
Таблица 3. Параметры регрессионного уравнения (эксперимент 2)

9
Эксперимент 3: выступления политиков
Цели
Методы
Результаты

10
Таблица 4. Параметры ЭЭГ и t-статистика различий между запомненными и незапомненными логотипами при просмотре

11
Таблица 5. Параметры в регрессионном уравнении (эксперимент 3)
Мера гармонии

12
Таблица 6. Средние значения по показателям айтрекера
Таблица 7. Сравнение показателей движений глаз для запомненных и незапомненных логотипов
Обсуждение

13
Рисунок. Коэффициент запоминания и мера гармонии

14
Подведение итогов
Выводы

16
Литература

Ключевые слова: нейромаркетинг, память, запоминаемость, спонтанное вспоминание, направленное вспоминание, ЭЭГ, зрительные фиксации, рекламные видеоролики, логотипы

Аннотация

Логотип является неотъемлемой составляющей маркетинга любой современной компании и представляет собой важнейший инструмент развития и защиты продукции компании и сохранения ее идентичности. Тщательность проработки торговых знаков влияет на решение об инвестировании средств в конкретную компанию. Авторами была предпринята попытка разработки и апробации на примере реальных логотипов психофизиологической метрики, отражающей аспекты восприятия их респондентами.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №2, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16
Кол-во знаков: около 37,885

1. Величковский Б.Б., Румянцев М.А., Морозов М.А. Новый подход к проблеме «прикосновения Мидаса»: идентификация зрительных команд на основе выделения фокальных фиксаций // Вестник Московского университета. — Серия 14 «Психология». — 2013. — №3.

2. Комарова А.А., Анисимов В.Н., Галкина Н.В., Латанов А.В. Инструменты анализа восприятия статической рекламы в нейромаркетинге // Нейронауки и благополучие общества: технологические, экономические, биомедицинские и гуманитарные аспекты: Сборник материалов конференции. — М., 2015. — С. 66–68.

3. Оконечникова Л.В., Коныгина Е.В. Особенности восприятия логотипов // Психологический вестник Уральского государственного уни-верситета. — 2008. — Вып.6. — С. 71–81.

4. Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

5. Ariely D. (2009). Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition. HarperCollings Publishers, London.

6. Astolfi L. et al. (2008). «Brain activity related to the memorization of TV commercials». International Journal of Bioelectromegnetism, Vol. 10, No. 3, pp. 1–10.

7. Bluck S. (2003). «Autobiographical memory: exploring its functions in everyday life». Memory, Vol. 11, No. 2, рр. 113–123.

8. Bradley M.M. et al. (1992). «Remembering pictures: pleasure and arousal in memory». Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, Vol. 18, No. 2, рр. 379–390.

9. Bruhn J. et al. (2001). «Shannon entropy applied to the measurement of the electroencephalographic effects of desflurane». The Journal of the American Society of Anesthesiologists, Vol. 95, No. 1, рр. 30–35.

10. Cohen G., Conway M.A. (Ed.). (2007). Memory in the Real World. Hove: Psychology Press.

11. Cohen M.D., Bacdayan P. (1994). «Organizational routines are stored as procedural memory: еvidence from a laboratory study». Organization Science, Vol. 5, No. 4, рр. 554–568.

12. Ebbinghaus H. (1913). Memory: a Contribution to Experimental Psychology. — Подробнее .

13. Forgas J.P., Goldenberg L., Unkelbach C. (2009). «Can bad weather improve your memory? An unobtrusive field study of natural mood effects on real-life memory». Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 45, No. 1, рр. 254–257.

14. Haroz S., Ma K.L. (2006). «Natural visualizations». In: Proceedings of the European Symposium on Visualization (EuroVis), рр. 43–50, Aire-la-Ville, Switzerland.

15. Kahneman D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Macmillan.

16. Kopelman M.D. et al. (2009). «The Korsakoff syndrome: clinical aspects, psychology and treatment». Alcohol and Alcoholism, Vol. 44, No. 2, рр. 148–154.

17. Lewis D. (2013). The Brain Sell: When Science Meets Shopping. London: Nicholas Brealey Publishing.

18. Mace N.L., Rabins P.V. (2011). The 36-Hour Day: а Family Guide to Caring for People Who Have Alzheimer Disease, Related Dementias, and Memory Loss. Baltimore: Johns Hopkins University Press.

19. Mance I., Becker M.W., Liu T. (2012). «Parallel consolidation of simple features into visual short-term memory». Journal of Experimental Psycho-logy: Human Perception and Performance, Vol. 38, No. 2, рр. 429–438.

20. Mendonça S., Pereira T.S., Godinho M.M. (2004). «Trademarks as an indicator of innovation and industrial change». Research Policy, Vol. 33, No. 9, рр. 1385–1404.

21. Sunderland A., Harris J.E., Baddeley A.D. (1983). «Do laboratory tests predict everyday memory? A neuropsychological study». Journal of Ver-bal Learning and Verbal Behavior, Vol. 22, No. 3, рр. 341–357.

22. Van Praet D. (2012). Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (аnd Inspire) Marketing. New York: Macmillan.

23. Walker M.P. et al. (2003). «Dissociable stages of human memory consolidation and reconsolidation». Nature, Vol. 425, No. 6958, рр. 616–620.

24. Wilkins M. (1992). «The neglected intangible asset: the influence of the trade mark on the rise of the modern corporation». Business History, Vol. 34, No. 1, рр. 66–95.

25. Wozniak R.H. (1999). «Introduction to memory: Hermann ebbinghaus (1885 / 1913)». In: Wozniak R.H. Classics in Psychology, 1855–1914: Histo-rical Essays. Bristol, UK: Thoemmes Press.

Анисимов Виктор Николаевич
к. биолог. н.

Ведущий научный сотрудник кафедры высшей нервной деятельности биологического факультета МГУ им. Ломоносова, научный консультант АО «Нейротренд».

г. Москва

Опыт работы в области нейромаркетинга — 5 лет .

Королева Марина Викторовна
к. биолог. н., к. мед. н.

Ведущий научный сотрудник АО «Нейротренд».

г. Москва

Сфера профессиональной деятельности: разработка и внедрение новых методов психофизиологической диагностики в области нейромаркетинга.

Адиатуллин Адель Владимирович

Руководитель исследовательских проектов АО «Нейротренд».

г. Москва

Старченко Светлана Станиславовна

Студентка образовательной программы «Социология» НИУ ВШЭ.

г. Москва

В 2016 г. проходила стажировку в АО «Нейротренд».