Модель движущих сил марочного капитала. Значение премиальных брендов и проблемы бренд-менеджмента (часть 1)

Кляйн-Белтинг Удо; Зандер Бьорн; Мурад-Ага Тарек; Бауэр Ханс

Модель движущих сил;

Марочного капитала;

Общие условия;

Характеристики продукта (косвенные движущие силы капитала);

Таблица 2. Элементы ценности (полезности) продукта того или иного бренда;

Рис. 2. Общая модель движущих сил капитала бренда;

Результаты эмпирических исследований;

Построение исследования и сбор данных;

Измерение потребительского капитала бренда и движущие силы капитала;

Критерии качества общей модели;

Этапы исследования;

Общая модель;

Рис. 3. Структура и сила взаимосвязей (общая модель);

Брендинг Капитал бренда

Идентичность бренда Предложение ценности (выгоды для потребителя)

Сегменты рынка Товары премиум-класса

Ключевые слова: потребительский капитал бренда, премиум-бренды, конкуренция, добавленная стоимость, движущие силы капитала бренда, позиционирование, целевая аудитория, функциональность продукта, нематериальная ценность

Аннотация

В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории. Описываемая немецкими авторами модель управления потребительским капиталом бренда во многом способствует решению указанной задачи.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №1, 2011 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 19

Кол-во знаков: около 44,120

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press, New York.

2. Anderson J.C., Gerbing D.W. (1988). «Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach». Psychological Bulletin, Vol. 103(3), pp. 411-423.

3. Atteslander P. (1991). Methoden der Empirischen Sozialforschung. Walter de Gruyter, Berlin.

4. Bagozzi R.P., Baumgartner H. (1994). «The evaluation of structural equation models and hypothesis testing». In: Bagozzi R.P. (Ed.). Principles of Marketing Research. Blackwell Publishers, Cambridge, MA.

5. Bagozzi R.P., Philips L. (1982). «Representing and testing organizational theories: a holistic construal». Administrative Science Quarterly, Vol. 27(3), pp. 459-489.

6. Bauer H.H., Mader R., Huber F. (2002). «Markenpers6nlichkeit als Determinante von Markenloyalitat». Schmalenbachs Zeitschrift fur betriebs-wirtschaftliche Forschung, N. 54(12), S. 687-709.

7. Baumgartner H., Homburg C. (1996). «Applications of structural equation modelling in marketing and consumer research: a review». International Journal of Research in Marketing, Vol. 13(2), pp. 139-161.

8. Baumgartner H., Steenkamp J.-B. (1998). «Multi-group latent variable models for varying number of items and factors with cross-national and longitudinal applications». Marketing Letters, Vol. 9(1), pp. 21-35.

9. Bekmeier-Feuerhahn S. (1998). Marktorientierte Markenbewertung: Eine Konsumenten und Unternehmensbezogene Betrachtung. Deutscher Uni-versitats-Verlag, Wiesbaden.

10. Belz O. (1995). «Die Kraft der Luxusmarken. Mechanismen, Phanomene, Thesen». Index, N. 1, S. 17-21.

11. Berekoven L., Eckert W., Ellenrieder P. (2001). Marktforschung:Methodische Grundlagen undPraktische Anwendung. Gabler, Wiesbaden.

12. BMW Group Annual Report 2002. — Подробнее .

13. Bollen K.A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. John Wiley, New York.

14. Bunk B. (2002). Gut gebrullt, LOEWE. — Подробнее .

15. Byrne B. (1998). Structural Equation Modeling with LISREL, PRELIS and SIMPLIS: Basic Concepts, Applications and Programming. Lawrence Erl-baum Associates, Mahwah, NJ.

16. Churchill G. (1979). «A paradigm for developing better measures of marketing construct». Journal of Marketing Research, Vol. 16(2), pp. 64-73.

17. Dhar R., Wertenbroch K. (2000). «Consumer choice between hedonic and utilitarian goods». Journal of Marketing Research, Vol. 37(1), pp. 60-71.

18. Diez W. (2002). «Markenprofil aus dem museum». Auto-Marketing Journal, N. 3, S. 16-21.

19. Dillon W.R. et al. (2001). Understanding mhat's in a brand rating: a model for assessing brand and attribute effects and their relationship to brand equity». Journal of Marketing Research, Vol. 38(4), pp. 415-429.

20. Dolich I.J. (1969). «Congruence relationships between self images and product brands». Journal of Marketing Research, Vol. 6(1), pp. 80-84.

21. Fischer M., Hieronimus F., Kranz M. (2002). «Markenrelevanz in der Unternehmensfuhrung — Messung, Erklarung und empirische Befunde fur B-2-C-Markte». In: Backhaus K. et al. (Eds). Arbeitspapier, N. 1. McKinsey & Company, Munster.

22. Fisher R.J., Katz J.E. (2000). «Social-desirability bias and the validity of self-reported values». Psychology & Marketing, Vol. 17(2), pp. 105-120.

23. Graeff T.R. (1996). «Image congruence effects on product evaluations: the role of self-monitoring and public / private consumptions Psychology & Marketing, Vol. 13(5), pp. 481-499.

24. Gutman J. (1982). «A means-end chain model based on consumer categorization processes». Journal of Marketing, Vol. 46(1), pp. 60-72.

25. Haas A. (2000). «Premiummarke — quo vadis?» Markenartikel, N. 3, S. 36-42.

26. Hayduk L.A. (1987). Structural Equation Modeling with LISREL. The John Hopkins University Press, Baltimore.

27. Herrmann A. (1996). «Wertorientierte Produkt und Werbegestaltung». Marketing:Zeitschrift fur Forschung und Praxis, N. 18(3), S. 153-165.

28. Herrmann A., Homburg C. (2000). «Marktforschung: Ziele, Vorgehensweisen und Methoden. Gabler, Wiesbaden». In: Herrmann A., Homburg C. (Eds). Marktforschung:Methoden — Anwendungen — Praxisbeispiele. Gabler, Wiesbaden.

29. Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1982). «Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions». Journal of Marketing, Vol. 46(3), pp. 92-101.

30. Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982). «The experiental aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun». Journal of Consumer Research, Vol. 9(2), pp. 132-140.

31. Homburg C., Baumgartner H. (1995). «Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung: Eine Bestandsaufnahme». Zeitschrift fur Be- triebswirtschaft, N. 65(10), S. 1091-1108.

32. Homburg C., Giering A. (1996). «Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden fur die Marketingfor-schung». Marketing:Zeitschrift fur Forschung und Praxis, N. 18(1), S. 5-24.

33. Huber F., Herrmann A., Peter S. (2003). «Ein Ansatz zur Steuerung der markenstarke. Grundidee, Methodik und Implikationen». Zeitschrift fur Betriebswirtschaft, N. 73(4), S. 345-370.

34. Hyman H.H. (1942). «The psychology of status». Archives of Psychology, No. 269, pp. 94-102.

35. Jo M.S. (2000). «Controlling social desirability bias via method factors of direct and indirect questioning in structural equation models». Psychology & Marketing, Vol. 17(2), pp. 137-148.

36. J6reskog K.G., S6rbom D. (1996). PRELIS2: Users Reference Guide. Scientific Software International, Chicago.

37. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57(1), pp. 1-22.

38. King M.F., Bruner G.C. (2000). «Social desirability bias: a neglected aspect of validity testing». Psychology & Marketing, Vol. 17(2), pp. 79-103.

39. Kolbruck O. (2003). «Balsam gegen die Umsatzwunden». Horizont, N. 27(3), S. 17.

40. Krishnan H.S. (1996). Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspectives International Journal of Research in Marketing, Vol. 13(4), pp. 389-405.

41. Lasslop I. (2002). «Identitatsorientierte Fuhrung von Luxusmarken». In: Meffert H., Burmann C., Koers M. (Eds). Markenmanagement: Grundfra-gen der identitatsorientierten Markenfuhrung. Gabler, Wiesbaden. Бауэр Х., Кляйн-Белтинг У., Мурад-Ага Т., Зандер Б., Валтин А.

42. Leibenstein H. (1950). «Bandwagon, snob and veblen effects in the theory of consumers' demand». Quarterly Journal of Economics, Vol. 64(2), pp. 183-207.

43. Low G.S., Lamb Jr., Charles W. (2000). «The measurement and dimensionality of brand associations». Journal of Product & Brand Management, Vol. 9(6), pp. 350-368.

44. LVMH Annual Report 2002. — Подробнее .

45. Michael B.M. (2002). «Von der Kunst der Begehrlichkeit. Markenfuhrung fur Luxus». Markenartikel, N. 2, S. 4-15.

46. Nunnally J.C. (1978). Psychometric Theory, 2-nd ed. McGraw-Hill, New York.

47. O'Cass A., Lim K. (2002). «The influence of brand associations on brand preference and purchase intention: an asian perspectives Journal of International Consumer Marketing, Vol. 13(2), pp. 41-71.

48. Ohlwein M. (1999). Markte furgebrauchte Guter. Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden.

49. Piron F. (2000). «Consumers' perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in)conspicuous products». Journal of Consumer Marketing, Vol. 17(4), pp. 308-321.

50. Quelch J.A. (1987). «Marketing the Premium Products Business Horizons, Vol. 30(3), pp. 38-45.

51. Ratchford B.T. (1987). «New insights about the FCB grids Journal of Advertising Research, Vol. 27(4), pp. 24-38.

52. Reinecke J. (1999). «Interaktionseffekte in Strukturgleichungsmodellen mit der Theorie des geplanten Verhaltens: Multiple Gruppenverglei-che und Produktterme mit latenten Variablen». ZUMA-Nachrichten, N. 45(23), S. 88-114.

53. Reynolds T.J., Gutman J. (1988). «Laddering theory, methods, analysis and interpretations Journal of Advertising Research, Vol. 28(1), pp. 11-31.

54. Richins M.L. (1994). «Valuing things: the public and private meanings of possessions». Journal of Consumer Research, Vol. 21(3), pp. 504-521.

55. Roedder-John D., Loken B. (2002). «Branding metrics: new methods for eliciting consumer brand associations». Advances in Consumer Research, Vol. 29, pp. 395-396.

56. Scheffler H. (2000). «Stichprobenbildung und Datenerhebung». In: Herrmann A., Homburg C. (Eds). Marktforschung: Methoden — Anwendun-gen — Praxisbeispiele. Gabler, Wiesbaden.

57. Schuster H.-W. (1994). «Prestigegeleitetes konsumentenverhalten. Teil 1: typologie des distinktionskonsumss Jahrbuch der Absatz- und Ver-brauchsforschung, N. 2, S. 108-121.

58. Sharma S., Durand R.M., Gur-Arie O. (1981). «Identification and analysis of moderator variables». Journal of Marketing Research, Vol. 18(3), pp. 291-300.

59. Sukhdial A.S., Chakraborty G., Steger E.K. (1995). «Measuring values can sharpen segmentation in the luxury auto markets Journal of Advertising Research, Vol. 35(1), pp. 9-22.

60. Swait J. et al. (1993). «The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10(1), pp. 23-45.

61. Van Osselaer S.M.J., Janiszewski C. (2001). «Two ways of learning brand associations». Journal of Consumer Research, Vol. 28(2), pp. 202-223.

62. Veblen T. (1994). The Theory of the Leisure Class. Penguin Books, New York.

63. Vigneron F., Johnson L.W. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. — Подробнее .

64. Vishwanath V., Mark J. (1997). «Premiummarken richtig fuhren». Harvard Business Manager, Vol. 19(4), pp. 31-38.

Кляйн-Белтинг Удо

Автор публикаций в области бренд-менеджмента и капитала бренда.

Дюссельдорф, Германия

С 1996 г. управляющий директор франкфуртского отделения рекламного агентства J. Walter Thompson, в 1999 г. основал консалтинговую фирму BBDO Consulting, с 2002 г. — управляющий партнер группы BBDO Group Germany. .

Другие статьи автора 3

Зандер Бьорн

С 2000 г. консультант в BBDO Consulting.

Дюссельдорф, Германия

Руководит консалтинговыми проектами в области стратегического бренд-менеджмента для таких отраслей, как финансовые услуги, массмедиа и автомобилестроение. В качестве руководителя внутреннего проекта компании под названием Brand Equity Excellence курирует развитие исследований, посвященных стоимости и оценке брендов.

Другие статьи автора 3

Мурад-Ага Тарек

Начиная с 2000 г. является консультантом в BBDO Consulting.

Дюссельдорф, Германия

Специализируется в области стратегического бренд-менеджмента в различных отраслях. Занимается развитием внутренних исследований, посвященных стоимости и оценке брендов.

Другие статьи автора 3

Бауэр Ханс

С 1993 г. заведующий кафедрой общей экономики предприятия и маркетинга в Университете Мангейма, директор Института ориентированного на рынок управления предприятием (Университет Мангейма).

Мангейм, Германия

Наряду с научной и преподавательской деятельностью занимается консалтингом в таких областях, как электронная коммерция, маркетинг автомобилей и фармацевтических продуктов.

Другие статьи автора 2

Электронная библиотека