Разработка коммуникационной стратегии для продвижения услуг на основе анализа критических инцидентов
Новаторов Э.В.

Аннотация

В статье рассматривается возможность применять технику анализа критических инцидентов для разработки коммуникационной стратегии продвижения услуг. Для эмпирического анализа автором было отобрано 276 инцидентов, связанных с восприятием качества услуги. Исследование показало, что большинство из них являются негативными и имеют отношение к таким элементам маркетинг-микса, как люди, процессы и физическое окружение. Эти инциденты оценивались на основе предложенной автором методики.

Содержание

1
Введение

2
Техника анализа критических инцидентов

3
Пример исследования

4
Специфика поведения потребителей услуг

6
Рис. 1. Парадигма неподтвержденных ожиданий
Материальные и нематериальные атрибуты товара

7
Рис. 2. Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг
Выводы и рекомендации

9
Литература

Ключевые слова: сфера услуг, коммуникационная стратегия, маркетинг-микс, техника анализа критических инцидентов
Журнал: «Маркетинговые коммуникации» — №6, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 9.
Кол-во знаков: около 21,879.

1. Котлер Ф., Келлер Л. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2014.

2. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. — СПб.: ИП Петров Д.А., 2015.

3. Bateson J., Hoffman D. (2010). Services Marketing: Concepts, Strategies & Cases. The Dryden Press, Fort Worth, TX.

4. Carlisle K.E. (1986). Analyzing Jobs and Tasks. Educational Technology Publications, Inc., Englewood Cliffs, NJ.

5. Fivars G. (1980). Critical Incident Technique. Washington: American Institutes for Research.

6. Flanagan J.C. (1954). «The critical incident technique». Psychological Bulletin, Vol. 51, No. 4, pp. 327–359.

7. Herzberg F. (1959). The Motivation to Work. New York: Wiley and Sons.

8. Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. (1988). «SERVQUAL: a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality». Jour-nal of Retailing, Vol. 64, pp. 12–40.

9. Shostack L.G. (1977). «Breaking free from product marketing». Journal of Marketing, Vol. 41, pp. 73–80.

10. Zeithaml V. (1984). «How consumer evaluation processes differ between goods and services». In: Lovelock C. Services Marketing. Prentice Hall, Englewood Cliffs. NJ.

Новаторов Эдуард Владимирович

Новаторов Эдуард Владимирович
Ph.D.
профессор

Член Европейской академии менеджмента (EURAM), профессор кафедры менеджмента Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики».

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 25