Маркетинговая концепция управления развитием территорий
Корзун А.В.

Аннотация

Несмотря на значительное количество научных и практических публикаций, посвященных проблемам маркетинга и брендинга территорий, на большинство вопросов, поднятых в них, нет однозначных ответов, отсутствует общепринятая устойчивая терминология, идут активные дискуссии по поводу применения тех или иных принципов и методов в отношении развития территорий. В такой ситуации системный взгляд на маркетинг и брендинг территорий является актуальным и своевременным.

Содержание

Введение

Маркетинг территорий

Рис. 1. Место управления брендом в регулировании стратегического развития территории

Брендинг территорий как технология маркетинга

Рис. 2. Концепция восприятия бренда территории

Таблица. Стратегии брендинга территории в отношении различных групп стейкхолдеров

Рис. 3. Модель С. Анхольта

Заключение

Рис. 4. Система зонтичной архитектуры территориального бренда

Рис. 5. Пример зонтичной архитектуры (бренд Гамбурга)

Литература

Ключевые слова: маркетинг территорий, брендинг территорий, стейкхолдеры территории, привлечение ресурсов, архитектура территориального бренда
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 15.
Кол-во знаков: около 26,242.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с.

2. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 272 с.

3. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. — М.: Добрая книга, 2010. — 232 с.

4. Балдерьян И. Маркетинг территории. — СПб.: СПбГУЭФ, 2002. — 344 с.

5. Браун Л. Имидж — путь к спеху. — СПб.: Питер-пресс, 1996. — 284 с.

6. Визгалов Д.В. Брендинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. — 160 с.

7. Визгалов Д.В. Маркетинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. — 110 с.

8. Воронин А.Г. Стратегическое планирование и управление развитием территории. — Подробнее .

9. Гачев Г.Д. Национальные образы мира. Космо-Психо-Логос. — М.: Прогресс-Культура, 1995. — 480 с.

10. Глазычев В.Л., Егоров М.М., Ильина Т.В. Городская среда. Технология развития: настольная книга. — М.: Ладья, 1995. — 240 с.

11. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 336 с.

12. Дубейковский В. Брендинг Москвы — дело москвичей. — Подробнее .

13. Дубицкая В. Телевидение. Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации. — М.: Изд-во Института социологии РАН, 1998. — 144 с.

14. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. — СПб.: Питер, 2005. — 320 с.

15. Жердева О.В. Оценка маркетингового потенциала локальной территории: Реферат канд. экон. наук. — СПб., 2007. — 18 с.

16. Запесоцкий Ю.А. Санкт-Петербург как объект бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2007. — №3(34). — С. 165–166.

17. Калюжнова Т.А. Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ: Диссертация канд. экон. наук. — М., 2002. — 156 с.

18. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.

19. Киров И.К. Теоретические аспекты геомаркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №4(30).

20. Кирьянко А.В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. — Серия «Менеджмент». — 2013. — №2.

21. Коврова О.Е. К вопросу о формировании идеи маркетинга территории // Современные аспекты экономики. — 2004. — №54.

22. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, ком-муны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. — 382 с.

23. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 787 с.

24. Кудрявцев Ю.Н., Харченко А.В. Ресурсный потенциал, маркетинг, управление — составляющие стратегии устойчивого развития муни-ципальных образований // Ресурсы регионов России. — 2000. — №1.

25. Кудрявцев Ю.Н., Харченко А.В. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образова-ний // Аналитический вестник ВНТИЦ. — 1999. — №4.

26. Лавров А.М. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Часть2. Реформирование экономики: региональные аспекты. — Ке-мерово: Кузбассвузиздат, 2008. — 146 с.

27. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

28. Ланцов В.А., Бабкина Л.Н., Песоцкая Е.В. Потенциал территории: экономический, социальный, экологический аспекты. — СПб.: СПбУ-ЭФ, 1994. — 146 с.

29. Лэндри Ч. Креативный город. — М.: Издательский дом «Классика XXI», 2006. — 400 с.

30. Мазуренко А.В. Формирование ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории: Диссертация канд. экон. наук. — СПб., 2014.

31. Маркетинг и управление брендом. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 176 с.

32. Методика сбора и систематизации информации о регионе: Диссертация. — СПб.: Филиал АК «Эндели Лимитед», 2002. — 15 с.

33. Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики: Диссертация д-ра экон. наук. — СПб., 2011. — 40 с.

34. Мещеряков Т.В. Концепция стратегического управления имиджем города. — СПб.: Инфо-Да, 2006. — 112 с.

35. Мещеряков Т.В. Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга: сущность и развитие терминологического аппара-та // Вестник экономической интеграции. — 2009. — №8(18).

36. Мещеряков Т.В., Жердева О.В. Маркетинговый потенциал территории. Препринт. — СПб.: СЗГТУ, 2007.

37. Мещеряков Т.В., Окольнишникова И.Ю., Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономи-ки. — 2011. — №1.

38. Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Территориальный брендинг: глобальные тенденции, концепции развития, методы оценки эффективно-сти: Монография. — СПб.: СЗГТУ, 2008.

39. Нестерова И.В. Потенциал территории как объект стратегического государственного управления // Регион86. — 2011. — №4(14).

40. Никифорова Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории // Креативная экономика. — 2011. — №10(58).

41. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: АЗЪ, 1994. — 960 с.

42. Пайн II Б.Д., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. — М.: Вильямс, 2005. — 304 с.

43. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.

44. Песоцкая Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России. — СПб.: СПбУЭФ, 1994. — 159 с.

45. Пикулева О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Телескоп.— 2012. — №6(96). — С. 33–37.

46. Савельев Ю.В. Системные инновации в стратегическом управлении региональным развитием // Инновационный путь развития Ре-спублики Карелия. — Петрозаводск: КарНЦ РАН, 2007. — 150 с.

47. Савчук Т.В. Территориальный маркетинг. — СПб.: Питер, 2009. — 368 с.

48. Смирнягин Л.В. О региональной идентичности. — Подробнее .

49. Стась А.К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. — М.: Группа ИДТ, 2009. — 208 с.

50. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности: Диссертация канд. экон. наук. — СПб., 2007. — 19 с.

51. Тишков В. Новые и старые идентичности. 2010. — Подробнее .

52. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубе-жом. — 2002. — №4(30).

53. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 512 с.

54. Юлдашева О.У., Мещеряков Т.В. Институциональная концепция управления территориальным маркетингом // Вестник БФУ им. И. Кан-та. — 2011. — №3.

55. Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Никифорова Г.Ю. Экономическая оценка бренда территории // Бренд-менеджмент. — 2013. — №3.

56. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, NY: Free Press.

57. Alexa E.L. (2012). «Using culture in defining city brands». International Place Branding Conference. Special Edition: Roots — Politics — Methods: Conference Proceedings. Utrecht, the Netherlands. 20th and 21st of January.

58. Andersson M., Ekman P. (2009). «Ambassador networks and place branding». Journal of Place Management and Development, Vol. 2(1), pp. 41–51.

59. Anholt S. (2002). «Foreword». Journal of Brand Management, No. 9(4–5), pp. 229–239.

60. Anholt S. (2004). «Branding places and nations. Brands and branding». New York: Bloomberg Press, Vol. 14, pp. 213–226.

61. Anholt S. (2006). City Brand Index — How the World Views its Cities. Bellevue, WA: Global Market Insight.

62. Anholt S. (2007). Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 160 p.

63. Anholt S. (2009). Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 256 p.

64. Ashworth G.J. (2010). «Personality associations as an instrument of place branding: possibilities and pitfalls. Towards effective place brand management». Branding European Cities and Regions. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing, pp. 222–233.

65. Ashworth G.J., Kavaratzis M. (2009). «Beyond the logo: brand management for cities». Journal of Brand Management, No. 16(8), pp. 520–531. 66. Ashworth G.J., Voogd H. (1990). Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, London: Belhaven.

67. Ashworth Gr. (2010). Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, Edward Elgar Pub, 279 p.

68. Asplund C., Kotler P., Haider D.H. (2000). European Decision Markets in their Capacities. Creative placemarketers.

69. Azevedo A. (2009). «Are you proud to live here? A residents oriented place marketing audit (attachment, self-esteem and identity)». Paper Presented at the 38th European Marketing Academy Conference, 26–29 May, Nantes, France.

70. Beer F. (2001). Meanings of War and Peace. Texas, A&M University Press, College Station, 292 p.

71. Berg V.D.L., Braun E. (1999). «Urban competitiveness, marketing and the need for organizing capacity». Urban Studies, Vol. 36, pp. 987–999.

72. Braun E. (2008). City Marketing: Towards an Integrated Approach. Rotterdam, the Netherlands: Erasmus Research Institute of Management (ERIM).

73. Bruhn M., Grund M.A. (2000). «Theory, development and implementation of national customer satisfaction indexes: the Swiss index of cus-tomer satisfaction (SWICS)». Total Quality Management, No. 11(7), pp. 1017–1028.

74. Cassel C., Ekloef J.A. (2001). «Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: experience from the ECSI pilot study». Total Quality Management, Vol. 12(7), pp. 834–841.

75. «Cities, be creative or die» (2004). Journal of Housing and Community Development, Washington, Vol. 61, No.1.

76. De Chernatony L., Riley F.D.O., Harris F. (1998). «Criteria to assess brand success». Journal of Marketing Management, Vol. 14, No. 7, pp. 765–781.

77. Deffner A., Metaxas T. (2005). «Shaping the vision, the identity and the cultural image of european places». The Materials for 45th Congress of the European Regional Science Association.

78. Entman R.M. (2004). Projections of Power: Framing News, Public Opinion, and U.S. Foreign Policy. Chicago: University of Chicago Press.

79. Fitzpatrick K. (2007). «Advancing the new public diplomacy: a public relations perspective». The Hague Journal of Diplomacy, Vol. 2, No. 3, pp. 187–211.

80. Frederick H. (1993). Global Communication and International Relations. Belmont, CA, 508 p.

81. Govers R., Go F. (2009). Place Branding. Global, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. L.: Palgrave Macmillan

82. Hakala U., Lemmetyinen A. (2012). «Culture is the message: the status of cultural capital and its effect on a city’s brand equity». Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 9, No. 1, pp. 5–16.

83. Ham V.P. (2010). Social Power in International Politics. New York: Routledge.

84. Jacobsen B.P. (2009). «Investor-based place brand equity: a theoretical framework». Journal of Place Management and Development, No. 2(1), pp. 70–84.

85. Kavaratzis M. (2004). «From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands». Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58–73.

86. Kavaratzis M. (2005). «Place branding: a review of trends and conceptual models». The Marketing Review, No. 5, pp. 329–342.

87. Kavaratzis M. (2009). «Cities and their brands: lessons from corporate branding». Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1, pp. 26–37.

88. Kavaratzis M., Ashworth G.J. (2008). «Place marketing: how did we get here and where are we going?» Journal of Place Management and Development, Vol. 1, No. 2, pp. 150–165.

89. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, No. 57, pp. 1–22.

90. Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press.

91. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. (2008). «The structure of survey — based brand metrics». Journal of International Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 29–56.

92. Lucarelli A., Berg P.O. (2011). «City branding — a state of the art review of the research domain». Journal of Place Management and Development, No. 4(1), pp. 9–27.

93. Malone G. (1985). «Managing public diplomacy». Washington Quarterly, No. 8(3), pp. 199–210.

94. Martin J.A. (2003). «St.-Petersburg new opportunities». Journal of the American Planning Association. Chicago, Vol. 62, No. 5, p.93.

95. Munoz T., Kumar S. (2004). «Brand metrics: gauging and linking brands with business performance». Journal of Brand Management, Vol. 11, No. 5, pp. 381–387.

96. Nye J.Jr. (2004). Soft Power. The Means to Success in World Politic. New York Public Affairs.

97. Papadopoulos N. (2004). «Evolution, meaning and implications». Place Branding, No. 1, pp. 36–49.

98. Papadopoulos N., Heslop L. (2002). «Country equity and country branding: problems and prospects». Journal of Brand Management, No. 9(4–5), pp. 294–314.

99. Porter M. (1998). «Clusters and the new economics of competition». Harvard Business Review, Nov. / Dec., Vol. 76(6), pp. 77–90.

100. Porter M. (1998). Competitive Advantage of Nations. Harvard University Business School, Free Press.

101. Rainisto S.K. Success Factors of Place Marketing: a Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. — Подробнее .

102. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. (2004). «Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy». Journal of Marketing, No. 68(1), pp. 109–127.

103. Seib P. (2012). Real-Time Diplomacy. Politics and Power in the Social Media Era. New York: Palgrave, 212 p.

104. Simon G., Simon M. (1999). «Understanding sustainable cities: competing urban futures». University of Newcastle, European Urban and Regional Studies, No. 6(3).

105. Sproule J.M. (1988). «The new managerial rhetoric and the old criticism». Quarterly Journal of Speech, No. 74(4), pp. 468–486.

106. Szondi G. (2008). Public Diplomacy and National Branding: Conceptual Similarities and Differences. Netherlands Institute of International Relations «Clingendael».

107. Szondi G. (2009). Central European Public Diplomacy — a Transitional Perspective on National Reputation Management. New York.

108. Ward S.V. (1998). Selling Places: the Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850–2000. London and New York: Spon Press.

109. Zehfuss M. (2002). Constructivism in International Relations. Cambridge: Cambridge University Press.

110. Zenker S. (2009). «Who’s your target? The creative class as a target group for place branding». Journal of Place Management and Development, No. 2(1), pp. 23–32.

111. Zenker S., Braun E. (2010). «Branding a city — a conceptual approach for place branding and place brand management». Paper Presented at the 39th European Marketing Academy Conference, 1–4 June, Copenhagen, Denmark.

112. Zenker S., Gollan T. (2010). Development and Implementation of the Resident Migration Scale. Lengerich, Germany: Pabst Verlag.

113. Zenker S., Martin N. (2011). «Measuring success in place marketing and branding». Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 7, No. 1, p. 34.

114. Zenker S., Petersen S., Anholt A. (2009). «Development and implementation of the citizen satisfaction index (CSI): four basic factors of citizens’ satisfaction». Research Papers on Marketing and Retailing, No. 39, pp. 1–19.

Корзун Алексей Владимирович

Корзун Алексей Владимирович
к. э. н.

г. Москва

Более 20 лет работал на руководящих позициях в российских и международных компаниях. В течение пяти лет возглавлял портфель проектов по трансформации идеологии холдинга «РЖД» и внедрению принципов брендориентированного управления. С 2014 по 2015 гг. изучал в Скандинавии опыт создания и управления успешными кластерными организациями. Автор ряда научных публикаций и трудов.

Другие статьи автора 12