Имитация как стратегия брендинга
Загорский А.Л., Старов С.А., Кирюков С.И.

Аннотация

Российский потребительский рынок относительно недавно столкнулся с негативным явлением — имитацией брендов, во время которой используются коммерческие преимущества и репутация сильного бренда, копируются его внешние отличительные признаки или порождаемые им аллюзии. В статье рассматриваются ключевые подходы к определению понятия «бренд-имитатор», анализируются выгоды и риски использования стратегии имитации брендов, предлагаются мероприятия, направленные на защиту бренда-оригинала.

Содержание

Понятие «бренд-имитатор»

Типы имитации бренда-оригинала

Рис. 1. Типы имитации бренда-оригинала

Рис. 2. Фонетическая и визуально-семиотическая имитация бренда Fairy

Рис. 3. Имитация бренда (паштетов Hame) маркой «Наше»

Рис. 4. Фабульная имитация бренда-лидера Pringles

Рис. 5. Имитация по отличительным признакам и фабульная имитация бренда Nutella компании Ferrero SpA

Стратегия имитации бренда — лидера товарной категории

Рис. 6. СТМ-имитатор Cola Classic британской розничной сети Sainsbury’s

Товарные категории и имитация брендов

Рис. 7. Бренд-оригинал Chupa Chups и бренд-имитатор «Лизун Сосун»

Рис. 8. Бренд-оригинал «Зеленая марка» и бренд- имитатор «Зеленая миля»

Действие имитации на потребителя: состояние заблуждения

Рис. 9. Факторы, определяющие силу воздействия имитации на поведение потребителей

Правовые аспекты использования стратегии имитации брендов

Заключение

Рис. 10. Бренды-имитаторы — сигареты «Балтика №3» и «Балтика №9»

Литература

Ключевые слова: подделка бренда, бренд-имитатор, брендоригинал, типы имитации, товарный знак, недобросовестная конкуренция, проактивная и реактивная защита
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 35,030.

1. Богомолова Л., Старов С., Сумбаева А. Проблемы исследования факторов, влияющих на восприятие российскими потребителями собственных торговых марок-имитаторов розничных сетей // Вестник Санкт-Петербургского университета. — 2011. — Вып.3. — С. 96–124.

2. Бренд какой-то. — Подробнее .

3. Валуйский ЛВЗ добровольно заплатил штраф за выпуск водки, напоминающей чужую. — Подробнее .

4. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003.

5. Виноградов А. Защита от подделок и имитаций брендов // Бренд-менеджмент. — 2001. — №1. — С. 57–61.

6. Воронов А. Золотые копии // Коммерсантъ Деньги. — 2004. — №12. — С. 33–38.

7. Гражданский кодекс РФ от 18 декабря 2006 г. №230-ФЗ (часть четвертая). — Подробнее .

8. Гришин А., Кутузов Р. МАП уличил «Брынцалова» в недобросовестной конкуренции с венгерской Chinoin. — Подробнее .

9. Загорский А., Старов С. Стадии развития собственных торговых марок розничных сетей // Бренд-менеджмент. — 2015. — №1. — С. 2–8.

10. Как бороться с брендом-имитатором. — Подробнее .

11. Касплер О. Похитители имен // Секрет фирмы. — 2006. — №36. — С. 56–61.

12. Кашулинский М., Коваленко В. Покушение на брэнд. Возможно ли построить бизнес на копировании торговой марки. — Подробнее .

13. Колесник Ф., Фуколова Ю. Вот паразиты! // Секрет фирмы. — 2003. — №16. — С. 31–36.

14. Кумар Н. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

15. «Мы совершенствуем идею моей бабушки», — Альфред Т. Риттер, председатель совета директоров и совладелец Alfred Ritter GmbH & Co. KG. Почему семейная компания Alfred Ritter почти 100 лет все делает не так, как транснациональные гиганты. — http://www.Подробнее .

16. Паштеты «Наше» уйдут с рынка. — Подробнее .

17. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006.

18. Словари онлайн. — Подробнее .

19. Старов С., Кирюков С. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FMCG // Бренд-менеджмент. — 2012. — №6. — С. 342–355.

20. Теоретическая поэтика: понятия и определения. — Подробнее .

21. Тесакова Н. Юридическая защита бренда // Бренд-менеджмент. — 2006. — №3. — С. 168–176.

22. Усков В. Диверсионный анализ бренда // Рекламные идеи — YES!. — 2001. — №4. — С. 11–12.

23. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. №135-ФЗ «О защите конкуренции». — Подробнее .

24. Alba J., Hutchinson W. (1987). «Dimensions of consumer expertise». The Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 4, pp. 411–454.

25. Baker J., Parasuraman A., Voss G. (2002). «The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions». Journal of Marketing, Vol. 66, No. 2, pp. 120–141.

26. Balabanis G., Craven S. (1997). «Consumer confusion from own brand lookalikes: an exploratory investigation». Journal of Marketing Management, Vol. 13, No. 4, pp. 299–313.

27. Browne B., Kaldenberg D. (1997). «Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement». Journal of Consumer Marketing, Vol. 14, No. 1, pp. 31–44.

28. Burt S., Davis S. (1999). Follow my leader? «Lookalike retailer brands in non-manufacturer-dominated product markets in the UK». International Review of Retail Distribution and Consumer Research, Vol. 9, No. 2, pp. 163–185.

29. Chakravarti A., Janiszewski C. (2003). «The influence of macro-level motives on consideration set composition in novel purchase situations». Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 2, pp. 244–258.

30. Collins-Dodd C., Zaichkowsky J. (1999). «National brand responses to brand imitation: retailers versus other manufacturers». Journal of Product & Brand Management, Vol. 8, No. 2, pp. 96–105.

31. Cordell V., Wongtada N., Kieschnick L. (1996). «Counterfeit purchase intentions: role of lawfulness attitudes and product traits as determinants». Journal of Business Research, Vol. 35, No. 1, pp. 41–45.

32. D’Astous A., Gargouri E. (2001). «Consumer evaluations of brand imitations». European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 1–2, pp. 153–167.

33. Dick A., Jain A., Richardson P. (1995). «Correlates of store brand proneness: some empirical observations». The Journal of Product and Brand Management, Vol. 4, No. 4, pp. 15–22.

34. Dowling G., Staelin R. (1994). «A model of perceived risk and intended risk-handling activity». Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 1, pp. 119–134.

35. Dunn P., Murphy G. (1986). «Skelly research note: the influence of perceived risk on brand preference for supermarket products». Journal of Retailing, Vol. 62, No. 2, pp. 204–216.

36. Finch A. (1996). «When imitation is the sincerest form of flattery: private label products and the role of intention in determining trade dress infringement». The University of Chicago Law Review, Vol. 6, No. 3, pp. 1243–1276.

37. Forgas J. (1995). «Mood and judgment: the affect infusion model (AIM)». Psychological Bulletin, Vol. 117, No. 1, pp. 39–66.

38. Foxman E., Berger P., Cote J. (1992). «Consumer brand confusion: a conceptual framework». Psychology & Marketing, Vol. 9, No. 2, pp. 123–141.

39. Foxman E., Muehling D., Berger P. (1990). «An investigation of factors contributing to consumer brand confusion». The Journal of Consumer Affairs, Vol. 24, No. 1, pp. 170–189.

40. Gabbott M. (1991). «The role of product cues in assessing risk in second-hand markets». European Journal of Marketing, Vol. 25, No. 9, pp. 38–50.

41. Gentner D. (1983). «Structure-mapping: a theoretical framework for analogy». Cognitive Science, Vol. 7, No. 2, pp. 155–170.

42. Hilton B., Choi C., Chen S. (2004). «The ethics of counterfeiting in the fashion industry: quality, credence, and profit issues». Journal of Business Ethics, Vol. 54, No. 4, pp. 343–352.

43. Horen F. van, Pieters R. (2012). «Consumer evaluation of copycat brands: the effect of imitation type». Journal of Research in Marketing, Vol. 29, pp. 246–255.

44. Horen F. van, Pieters R. (2013). «Preference reversal for copycat brands: uncertainty makes imitation feel good». Journal of Economic Psychology, Vol. 37, pp. 54–64.

45. Howard D., Kerin R., Gengler C. (2000). «The effects of brand name similarity on brand source confusion: implications for trademark infringement». Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 19, pp. 250–264.

46. Jacoby L., Kelley C., Brown J., Jasechko J. (1989). «Becoming famous overnight: limits on the ability to avoid unconscious influences of the past». Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 56, pp. 326–338.

47. Kapferer J.-N. (1995). «Stealing brand equity: measuring perceptual confusion between national brands and «copycat» own-label product». Marketing and Research Today, Vol. 23, No. 2, pp. 96–103.

48. Kleiser S., Wagner J. (1999). «Understanding the pioneering advantage from the decision maker’s perspective: the case of product involvement and the status quo bias». Advances in Consumer Research, Vol. 26, No. 1, pp. 593–597.

49. Laroche M., Papadopoulos N., Heslop L., Bergeron J. (2003). «Effects of subcultural differences on country and product differences». Journal of Consumer Behaviour, Vol. 2, No. 3, pp. 232–247.

50. Loken B., Ross I., Hinkle R. (1986). «Consumer «confusion» of origin brand similarity perceptions». Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 5, No. 1, pp. 195–211.

51. Miceli G., Pieters R. (2010). «Looking more or less alike: determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands». Journal of Business Research, Vol. 63, pp. 1121–1128.

52. Mitchell V. (1999). «Consumer perceived risk: conceptualisations and models». European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1–2, pp. 163–195.

53. Mitchell V., Boustani P. (1993). «Market development using new products and new customers: a role for perceived risk». European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 2, pp. 17–32.

54. Narasimhan C., Wilcox R. (1998). «Private labels and the channel relationship: a cross-category analysis». Journal of Business, Vol. 71, No. 4, pp. 573–600.

55. Nia A., Zaichowsky J. (2000). «Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands?» Journal of Product and Brand Management, Vol. 9, No. 7, pp. 485–497.

56. Penz E., St?ttinger B. (2003). «Brands and counterfeits — what do they have in common?» Paper Presented at the European Marketing Academy Conference, UK, 2003 (May).

57. Phillip J., Gibson J., Freeman J. (2013). The Impact of Lookalikes: Similar Packaging and Fast Moving Goods. London: Intellectual Property Office (IPO).

58. Sayman S., Hoch S., Raju J. (2002). «Positioning of store brands». Marketing Science, Vol. 21, No. 4, pp. 378–397.

59. Scott-Morton F., Zettelmeyer F. (2004). «The strategic positioning of store brands in retailer-manufacturer negotiations». Review of Industrial Organization, Vol. 24, No. 2, pp. 161–194.

60. Sinapuelas J., Robinson W. (2012). «Do me?too brands price lower than the feature pioneer?» Journal of Product & Brand Management, Vol. 21, No. 5, pp. 350–358.

61. Tversky A. (1977). «Features of similarity». Psychological Review, Vol. 84, No. 4, pp. 327–352.

62. Walsh G., Mitchell V. (2005). «Consumer vulnerability to perceived product similarity problems: scale development and identification». Journal of Macromarketing, Vol. 25, No. 2, pp. 140–152.

63. Warlop L., Alba J. (2004). «Sincere flattery: trade-dress imitation and consumer choice». Journal of Consumer Psychology, Vol. 14, No. 1–2, pp. 21–27.

64. Wee C., Tan S., Cheok K. (1995). «Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods». International Marketing Review, Vol. 12, No. 6, pp. 19–47.

65. Wileman A. (1997). Retail Power Plays: from Trading to Brand Leadership. London: Macmillan Business.

66. Yoon E. (1991). «Pricing imitative products». Industrial Marketing Management, Vol. 20, No. 2, pp. 115–125.

67. Zaichkowsky J., Simpson R. (1996). «The effect of experience with a brand imitator on the original brand». Marketing Letters, Vol. 7, No. 1, pp. 31–39.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 18

Кирюков Сергей Игоревич

Кирюков Сергей Игоревич
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Научные интересы: маркетинг, управление сбытом, логистика .

Другие статьи автора 5

Загорский Андрей Леонидович

Загорский Андрей Леонидович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, член Совета Национальной конфедерации упаковщиков.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 3