Инбрендинг: вопросы генезиса, концептуализации, кодификации и целей 
Черенков В.И., Старов С.А., Гладких И.В., Таничев А.В.

1
Введение

2
Инбрендинг как разновидность стратегии кобрендинга

3
Рис. 1. Push- и pull-стратегии в структуре инбрендинга

4
Некоторые особенности инбрендинга

5
Рис. 2. Пирамида инбрендинга
Рис. 3. Известный пример инбрендинга, практикуемого многими производителями компьютерной техники

6
Элементы концептуализации инбрендинга

7
Некоторые правовые аспекты инбрендинга

8
Таблица 1. Основные термины инбрендинга

9
Особые случаи инбрендинга

10
Рис. 4. Логико-графическая модель основных взаимоотношений сторон по контракту инбрендинга в b-2-b-2-с-структуре

11
Заключение
Таблица 2. Нематериальные (виртуальные) объекты инбрендинга

12
Литература

Ключевые слова: b-2-b-2-с-рынок, бренд-альянс, инбрендинг, ингредиентный брендинг, кобрендинг, лицензионное соглашение, принимающий бренд, соглашение о сотрудничестве, устойчивость

Аннотация

Статья посвящена быстро набирающему популярность в рыночных b-2-b-2-b и  b-2-b-2-с-структурах, но пока недостаточно изученному ингредиентному брендингу (инбрендингу). В работе описаны его сущность как формы кобрендинга, принципы разработки кодифицирующих инбрендинг соглашений о сотрудничестве, преимущества и недостатки. Также намечено направление эволюции цели инбрендинга от максимизации прибыли к устойчивости и выделены особые случаи, когда в качестве инбренда выступают нематериальные объекты.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №3, 2022 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14

DOI

10.36627/2074-5095-2022-3-3-174-187 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2022-3-3-174-187

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Алаев Э. Социально-экономическая география. Понятийно-терминологический словарь. — М.: Мысль, 1983.

2. Алексей Макеев — об авторе. — Подробнее .

3. Гассман О., Франкенбергер К., Шик М. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов. — М.: Альпина Паблишер, 2016.

4. ГК РФ. Статья702. Договор подряда. — Подробнее .

5. ГК РФ. Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания. — Подробнее .

6. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер. с англ. М. Аккая. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003.

7. Дубровский Д.И. Проблема идеального. Субъективная реальность. — М.: Канон+, 2002. — 368 с.

8. Капустина Л.М. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний: Монография. — Екатеринбург: Издательство Уральского государственного экономического университета, 2010.

9. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2007.

10. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.

12. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В сфере. — М.: Вершина, 2007.

13. Сагинова О., Таранова Н. Эффективный ко-брендинг люксовых и массовых марок модной одежды // Человеческий капитал и профессиональное образование. — 2014. — №3. — С. 4–14.

14. Старов С.А., Черенков В.И., Кирюков С.И. Лицензионный договор на товарный знак как инструмент брендинга // Бренд-менеджмент. — 2017. — №1. — С. 60–78.

15. Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. Собственная торговая марка как бренд // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2020. — №2. — С. 104–118.

16. Типовой контракт МТП международной купли-продажи. — Подробнее .

17. Хмелькова Н. О понимании взаимоотношений брендов в кобрендинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2011. — №2. — С. 108−120.

18. Черенков В.И. Основы международной логистики. — СПб.: Издательство СПбГУ, 2016.

19. Черенков В.И., Таничев А.В. Метатренд цивилизационной глобальной трансформации — инновации устойчивости // Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции «Технологическое развитие глобальной экономики», 28–29 октября 2021. — СПб.: Издательско-полиграфическая ассоциация высших учебных заведений, 2021. — C. 105–115.

20. Широков Д.С. Договор толлинга. — Подробнее .

21. Aljafari A.M., Brown T.J. (2020). «Supplier-initiated ingredient / component branding». Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 35(6), pp. 1023–1035.

22. Baumgarth C. (1998). Ingredient Branding — Begriff, State of the Art & Empirical Data. Siegen: Department of Marketing University of Siegen.

23. Blackett T., Boad B. (1999). Co-Branding: the Science of Alliance. New York: St. Martin’s Press.

24. Brocato D. (2010). Push and Pull Marketing Strategies. New Jersey: Wiley International Encyclopedia of Marketing.

25. Butnariu A. (2017). Ingredient Branding — а Growth Opportunity? — Подробнее .

26. Chang W. (2009). «Roadmap of co-branding positions and strategies». The Journal of American Academy of Business, Vol. 15(1), pp. 77–84.

27. Chernev A. (2019). Strategic Marketing Management: Theory аnd Practice. Chicago: Cerebellum Press.

28. Chiambaretto P., Gurău C. (2017). «David by Goliath: what is co-branding and what is in it for SMEs’». International Journal of Entrepreneurship and Small Business, Vol. 31(1), pp. 103–122.

29. Chiambaretto P., Gurău C., le Roy F. (2016). «Coopetitive branding: definition, typology, benefits and risks». Industrial Marketing Management, Vol. 57, pp. 86–96.

30. Classification: General Business Use. — Подробнее .

31. Desai K.K., Keller K.L. (2002). «The effects of ingredient branding strategies on host brand extendibility». Journal of Marketing, Vol. 66(1), pp. 73–93.

32. Dudko P. (2021). «Advantages and prospects of co-branding in the Ukrainian market». Management, Vol. 2(34), рр. 103–113.

33. Erevelles S., Stevenson T.H., Srinivasan S., Fukawa N. (2008). «An analysis of b-2-b ingredient co-branding relationships». Industrial Marketing Management, Vol. 37(8), pp. 940–952.

34. Fakhravar H., Tahami H. (2022). International Cobranding and Firm’s Financial Performance. — Подробнее .

35. Fisk P. (2015). Gamechangers: Creating Innovative Strategies for Business and Brands. New Approaches to Strategy. Innovation and Marketing, John Wiley & Sons.

36. Gammoh B.S., Voss K.E. (2011). «Brand alliance research: in search of a new perspective and directions for future research». Journal of Marketing Development and Competitiveness, Vol. 5(3), pp. 81–93.

37. Ghosh M., John G. (2009). «When original equipment manufacturers use branded component should contracts with suppliers?» Journal of Marketing Research, Vol. 46(5), pp. 597–611.

38. Gore-Langton L. (2016). Consumers Willing to Pay 75% More for Known Ingredients: Survey. — Подробнее .

39. Gosler K.A. (2021). The Sustainable Bra: Analysis of Lingerie Brand’s Communication on Instagram. — Подробнее .

40. Hadjicharalambous C. (2006). «A typology of brand extensions: positioning co-branding as a sub-case of brand». Journal of American Academy of Business, Vol. 10(1), pp. 372–377.

41. Heinl L.T., Baatz A., Beckmann M., Wehnert P. (2021). «Investigating sustainable NGO-firm partnerships: an experimental study of consumer perception of co-branded products». Sustainability, Vol. 13, р. 12761.

42. Hull C.E., Russell J.D., Kukar-Kinney M. (2017). Evaluating Sustainability as a Core Competency: Consumer Response to Sustainable Products. Berlin: Springer.

43. Intellectual Property Licensing Toolkit. — Подробнее .

44. Juniarti R.P., Andjarwati A.L. (2020). «Does country of origin of ingredient-product matter? A study of host-product purchase intention». Humanities & Social Sciences Reviews, Vol. 8(2), pp. 675–680.

45. Kotler Ph., Pfoertsch W. (2010). Ingredient Branding: Making the Invisible Visible. Berlin: Springer-Verlag.

46. Leuthesser L., Kohli C., Suri R. (2003). «2 + 2 = 5? A framework for using co-branding to leverage a brand». Journal of Brand Management, Vol. 11(1), pp. 35–47.

47. Liu Сh. (2018). Inbranding American Alligator Leather with a Fashion Apparel Brand: Examining the Effects of the Ingredient Attributes. — Подробнее .

48. Luczak Ch.A., Pfoertsch W., Chandler J.D., Beuk F., Su J. (2007). Indranding: Development of а Conceptual Model. — Подробнее .

49. Magid J.M. (2006). «Cobranding requires strong contract protections». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34(4), pp. 628–629.

50. Norris D.G. (1992). «Ingredient branding: a strategy option with multiple beneficiaries». Journal of Consumer Marketing, Vol. 9(3), pp. 19–31.

51. Nunes P.F., Dull S.F., Lynch P.D. (2007). When Two Brands Are Better Than One. — Подробнее .

52. Park C.S., Srinivasan V. (1994). «A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility». Journal of Marketing Research, Vol. 31(2), pp. 271–288.

53. Pfoertsch W., Linder Ch., Beuk F., Bartikowski B., Luczak Ch.A. (2007). B2B Brand Definition — Understanding the Role of Brands in Business and Consumer Markets. — Подробнее .

54. Pfoertsch W., Mueller I. (2005). Die Marke in der Marke: Bedeutung und Macht des Ingredient Branding. Berlin: Springer.

55. Pinello C., Picone P.M., Li Destri A.M. (2022). «Co-branding research: where we are and where we could go from here». European Journal of Marketing, Vol. 56(2), pp. 584–621.

56. Ritsert R., Rickards R.C. (2010). Managing Complexity in a B2B2C Marketing Model: Requirements for Sales-and-Distribution Controlling in manufacturing SMEs. — Подробнее .

57. Shoeb M. (2016). «Effectiveness of co-branding on the buying behaviour of the consumers in retail sector». International Journal of Engineering and Technical Research, Vol. 4(3), pp. 55–62.

58. Swaminathan V., Reddy S.K., Dommer S.L. (2012). «Spillover effects of ingredient branded strategies on brand choice: a field study». Marketing Letters, Vol. 23(1), pp. 237–251.

59. Van Cleef & Arpels. — Подробнее .

60. Voss K.E., Tansuhaj P. (1999). «A consumer perspective on foreign market entry: building brands through brand alliances». Journal of International Consumer Marketing, Vol. 11(2), pp. 39–58.

61. What Is Marketing? — Подробнее .

62. Zhang J., Gou Q., Liang L., He X. (2013). «Ingredient branding strategies in an assembly supply chain: models and analysis». International Journal of Production Research, Vol. 51, рр. 23–24.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 22

Черенков Виталий Иванович

Черенков Виталий Иванович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 10

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 12

Таничев Александр Валерьевич

Таничев Александр Валерьевич
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры экономики, организации и управления производством Балтийского государственного технического университета «Военмех» им. Д.Ф. Устинова.

г. СанктПетербург

Другие статьи автора 2