Объявления у входа в подъезд: особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций с учетом их жизненного цикла
Сальников А.М.

Аннотация

Работа посвящена моделированию жизненного цикла объявлений, размещаемых у входов в подъезды жилых домов, и сопоставлению его с жизненным циклом рекламируемого товара. Эмпирической базой служат замеры эффективности таких объявлений, проведенные в 2014–2016 гг. в Ярославле. Статья адресована научным работникам и практикам сферы маркетинговых коммуникаций в малом бизнесе.

Содержание

1
Введение

2
Теоретическая основа феномена «сгорания» рекламы

3
Рис. 1. Иерархия жизненных циклов в маркетинге
Дизайн экспериментов

4
Результаты экспериментов
Рис. 2. Образец объявления, использованного в ходе экспериментов

5
Таблица 1. Первичные результаты экспериментов по оценке эффективности объявлений, размещенных около подъездов

6
Рис. 3. Посуточная динамика срыва талончиков потенциальными клиентами в ходе трех экспериментов
Таблица 2. Число звонков, поступивших в ходе эксперимента, на один талончик, сорванный потенциальным клиентом

7
Построение математической модели жизненного цикла объявления

8
Рис. 4. Общий вид S-образной кривой

9
Обобщение результатов
Рис. 5. Ежемесячное число звонков от потенциальных клиентов (Z

10
Рис. 6. Число собственников жилых помещений в районе проведения эксперимента, охваченных рекламой (T с января 2010 г. по июнь 2019 г.

11
Выводы

12
Литература

Ключевые слова: коммерческое объявление, рекламный контакт, замечаемость наружной рекламы, эффективность рекламы, объем продаж, жизненный цикл, кривая Ферхюльста, логистическая кривая, сигмоид, малый бизнес
Журнал: «Маркетинговые коммуникации» — №3, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 13.
Кол-во знаков: около 21,586.

1. Александров С.И. «Костперизация» маркетинга: перспективы развития // Маркетинговые коммуникации. — 2013. — №3. — С. 160–164.

2. Браславская Н.С. Малобюджетный маркетинг // Маркетинговые коммуникации. — 2012. — №3. — С. 130–137.

3. Горбачева О.В. PR с нулевым бюджетом // Маркетинговые коммуникации. — 2011. — №3. — С. 186–191.

4. Жирнова Д.Б. Создание эффективной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — №1. — С. 34–41.

5. Зайцева И.А. Маркетинг как центр дохода компании // Маркетинговые коммуникации. — 2012. — №3. — С. 148–157.

6. Казачков П.А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — №2. — С. 23–30.

7. Карасев А.П., Минеев А.Н. К вопросу жизненного цикла рекламного сообщения // Двадцатые апрельские экономические чтения: Материалы международной научно-практической конференции. — Омск: Омский филиал Финансового университета при Правительстве РФ, 2014. — С. 376–378.

8. Корзун А.В. Управление жизненным циклом бренда с помощью нормы потребительской стоимости // Бренд-менеджмент. — 2007. — №1. — С. 24–30.

9. Лунева Е.А. Тенденции развития технологий партизанского маркетинга // Сибирский торгово-экономический журнал. — 2015. — №2. — С. 56–58.

10. Марданова Э.У. Эффективность маркетингового продвижения и ее оценка // Маркетинговые коммуникации. — 2011. — №5. — С. 316–323.

11. Павлов А.П. Как малобюджетный маркетинг становится малобюджетной рекламой // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — №1. — С. 24–33.

12. Патуева В.В. Выявление взаимосвязи жизненного цикла бренда и жизненного цикла фирмы, выбор точки внедрения ребрендинга // Финансы. Экономика. Стратегия. — 2011. — №4. — С. 42–44.

13. Поздняковская Ю.Э. Выбор и обоснование использования методов БТЛ-коммуникаций на разных стадиях жизненного цикла бренда // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2009. — №29. — С. 121–128.

14. Поляков В.А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг. — 2005. — №6. — С. 47–54.

15. Пономарева А.Н. Принципы бюджетирования и правила организации и планирования малобюджетных кампаний продвижения // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. — 2016. — №12. — С. 18–20.

16. Сальников А.М. Измерение эффективности рекламы на штендерах // Реклама: теория и практика. — 2014. — №3. — С. 164–177.

17. Сальников А.М. Малобюджетная реклама на асфальте: моделирование коммуникативного воздействия // Реклама: теория и практика. — 2015. — №5. — С. 280–290.

18. Сальников А.М. Объявлени я у входа в подъезд: исследование изменения эффективности в долгосрочной перспективе // Реклама: те-ория и практика. — 2017. — №2. — С. 90–104.

19. Сальников А.М. Реклама у входа в подъезд: исследование эффективности // Реклама: теория и практика. — 2016. — №6. — С. 338–349.

20. Сальников А.М. Реклама у входа в подъезд: эксперимент по измерению ее эффективности // Реклама: теория и практика. — 2014. — №6. — С. 330–344.

21. Самостроенко О.В. Малобюджетные коммуникации продвижения бизнеса в регионах // Ученые записки Орловского государственного университета. — Серия «Гуманитарные и социальные науки». — 2014. — №4. — С. 67–72.

22. Сиротинина А.К. Выбор наиболее эффективных маркетинговых инструментов и определение точек контакта с целевой аудиторией для нового кафе Buffet в Хабаровске // Маркетинговые коммуникации. — 2016. — №2. — С. 104–111.

23. Слеповронская К.Ю., Чернова Т.А. Как оценить PR-эффективность: количественные, качественные и финансовые показатели // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — №4. — С. 228–237.

24. Смольников В.А. Реклама б анковских услуг на потребительском рынке // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2009. — №3. — С. 134–137.

25. Суханов М.А. Кризис ка к повод для оптимизации // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — №5. — С. 270–273

26. Тарасова Л.А. Как прави льно потратить рекламный бюджет. Школа выживания для среднего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — №2. — С. 136–143.

27. Толкачев А.Н. Как завести «мотор» стимулирующего маркетинга для клиента // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — №4. — С. 194–208.

28. Толстяков Р.Р., Гучетль Р.Г. Жизненный цикл вирусного видео // Социально-экономические явления и процессы. — 2015. — Т.10. — №7. — С. 133–137.

29. Толстяков Р.Р., Кузнецова Е.М. Методика построения прогнозной модели развития вирусного видео в коммуникационной среде социальных сетей // Социально-экономические явления и процессы. — 2016. — Т.10. — №11. — С. 72–78.

30. Хавкин Л.Л. Оценка эф фективности маркетинговой деятельности компаний на примере холдинга GS Group // Маркетинговые комму-никации. — 2016. — №1. — С. 22–28.

31. Черенков А.А. Логистическая регрессия — один из инструментов директ-маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №1. — С. 55–60.

32. Черных Л.М. Performace-маркетинг: инструкция по применению // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — №3. — С. 176–180.

33. Catry B., Chevalier M. (1974). «Market sh are strategy and the product life style». The Journal of Marketing, Vol. 38, No. 4, pp. 29–34.

34. Day G.S. (1981). «The product life cycle: analysis and application issues». The Journal of Marketing, Vol. 45, No. 4, pp. 60–67.

35. Harrel S.G., Taylor E.D. (1981). «Modeling the product life cycle for consumer durables». The Journal of Marketing, Vol. 45, No. 4, pp. 68–75.

36. Kelly W.T., Duke R.G. (1962). «Are there fashion cycles in creative advertising?» The Journal of Marketing, Vol. 26, No. 4, pp. 18–26.

37. Lambkin M., Day G.S. (1989). «Evolutionary processes in competitive markets: beyond the product life cycle». The Journal of Marketing, Vol. 53, No. 3, pp. 4–20.

38. Midgley D.F. (1981). «Toward a theory of the product life cycle: explaining diversity». The Journal of Marketing, Vol. 45, No. 4, pp. 109–115.

39. Mogg J.M., Enis B.M. (1974). «Assessing media effectiveness via network flowgraphs». Journal of Advertising, Vol. 3, No. 4, pp. 35–41.

40. Parsons L.J. (1975). «The product life cycle and time-varying advertising elasticities». Journal of Marketing Research, Vol. XII, No. 4, pp. 476–480.

41. Tellis G.J., Fornell C. (1988). «The relationship between advertising and product quality over the product life cycle: a contingency theory». Journal of Marketing Research, Vol. XXV, No. 1, pp. 64–71.

42. Vernon R. (1966). «International investment and international trade in the product cycle». Quarterly Journal of Economics, Vol. LXXX, Iss. 2, pp. 190–207.

43. Wasson C.R. (1968). «How predictable are fashion and other product life cycles?» The Journal of Marketing, Vol. 32, No. 3, pp. 36–43.

44. Wells L.T. Jr. (1968). «A product life cycle for international trade?» The Journal of Marketing, Vol. 32, No. 3, pp. 1–6.

Сальников Александр Михайлович

Сальников Александр Михайлович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры экономики и управления Ярославского филиала Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина.

г. Ярославль

Сфера интересов: оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и наружной рекламы.

Другие статьи автора 12