Performance-подход в интернет-рекламе: как построить стратегию, которая поможет бизнесу вырасти
Сидоров П.Ю., Некрасов К.И.

Аннотация

Совсем недавно компании тратили деньги на рекламу и получали взамен трафик, заявки или продажи. Сегодня в качестве KPI можно задать различные бизнес-показатели: цену заказа, долю рекламных расходов, ROAS или ROI и  т.д. В статье рассматривается, что необходимо для перехода к performance-маркетингу, как разработать эффективную стратегию и какие результаты она способна принести.

Содержание

1
Долгий путь к performance

2
На западе и в России
Performance на практике

3
Подбор инструментов

5
KPI и источники данных
Анализ рынка и конкурентов

6
Рис. 2. Динамика интереса к строительным товарам в сентябре 2016 г. — августе 2018 г.

7
Таблица 1. Динамика поискового спроса в категории «Строительные товары» на разных типах устройств
Рис. 3. Динамика интереса к бренду по основным конкурентам, сентябрь 2016 г. — август 2018 г.

8
Рис. 4. Объем и динамика брендовых поисковых запросов по основным конкурентам
Разработка стратегии

9
Рис. 5. Источники трафика и стратегии поискового маркетинга конкурентов

10
Рис. 5. Источники трафика и стратегии поискового маркетинга конкурентов (продолжение)

11
Рис. 6. План запуска performance-кампаний
Рис. 7. Распределение бюджета на performance-маркетинг
Стратегия на уровне канала

12
Разработка отчетов
Планирование

13
Рис. 8. Структура аккаунта в одной из социальных сетей

14
Рис. 9. Сводный отчет Power BI с результатами performance-кампаний интернет-магазина

15
Рис. 10. Пошаговый план подготовки и оптимизации performance-кампании
Таблица 2. Единый медиаплан для всех каналов performance-маркетинга

16
Таблица 2. Единый медиаплан для всех каналов performance-маркетинга (продолжение)

Ключевые слова: performance-маркетинг, стратегия, планирование, KPI, ДРР, ROAS, ROI, анализ рынка, конкурентный анализ, контекстная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, ремаркетинг, сквозная аналитика
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №1, 2020 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 21,532.

DOI

10.36627/2410-9622-2020-1-1-12-27 — https://doi.org/10.36627/2410-9622-2020-1-1-12-27

1. Dainow B. The rise of performance-based advertising. — Подробнее .

2. Patel N. What is Performance-Based Marketing (and How to Win at It)? — Подробнее .

3. Загребельский Г. В. и др. Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас. — М.: Альпина Паблишер, 2016.

Сидоров Павел Юрьевич

Сидоров Павел Юрьевич

Менеджер по стратегическому планированию агентства i-Media.

г. Москва

Некрасов Константин Игоревич

Некрасов Константин Игоревич

Руководитель группы по работе с клиентами агентства i-Media.

г. Москва