В статье приводятся результаты исследования по применению
самоорганизующихся карт Кохонена, моделирующих один из
вариантов искусственных нейронных сетей, для анализа маркетинговых баз данных. Проанализированы возможности самоорганизующихся карт для решения задач кластеризации
маркетинговой информации и выявления рыночных сегментов, идентификации целевых и зависимых признаков, определяющих доходность клиентов, а также для формирования
стратегических и тактических решений в маркетинге. Рассмотрены примеры использования самоорганизующихся карт для
прогноза наиболее доходных клиентов и их демографических
характеристик.

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются
на результаты сегментации рынка и потребителей. Для
четкого и обоснованного определения целевых групп
(сегментов) существует несколько основных способов. О них
знают все, кто листал "Основы маркетинга" Ф. Котлера. Как
правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и,
прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о
том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по
демографическим и региональным признакам, по уровню доходов
зачастую не хватает для точного позиционирования бренда и эффективной рекламной кампании. Получается так, что, например
для чая Lipton, краски Tikkurila и лапши «Доширак», может быть
выбрана одна и та же целевая группа, скажем, мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.
Если дальнейшие шаги по продвижению марки осуществлять в
лоб, разрабатывая концепцию только для этой группы, планируя и
размещая рекламу на рейтингах в данной аудитории, оценивая
эффективность усилий по GRP именно в ней, можно недосчитаться ожидаемых прибылей в результате такого маркетинга.
Я сознательно утрирую ситуацию, чтобы привлечь внимание к
существу проблемы: продуктом/маркой или услугой пользуются
не просто люди определенного возраста и места жительства, а
именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В практике маркетинговых исследований, проводимых в национальном масштабе, часто не уделяется достаточного внимания локальным брендам. В то же время, на многих рынках массовых товаров именно они определяют ситуацию и с ними, а не друг с другом,
соперничают национальные и международные бренды.
За период с начала 90-х годов автором статьи было собрано достаточно материала (основной источник - маркетинговые исследования рынков продовольственных товаров и напитков, проводившиеся в Новосибирске), чтобы на наиболее ярких примерах продемонстрировать, насколько интересным и поучительными могут быть сюжеты борьбы за местный рынок.