Особенности восприятия эмбиент-рекламы в России
Красностанова М.В., Пучкова М.М.

1
Специфика современной рекламы

2
Рис. 1. Увеличение рекламного бюджета (по прогнозам на 2016–2019 гг.)

3
Эмбиент-реклама в современном маркетинге

4
Рис. 2. Пример социальной эмбиент-рекламы
Рис. 4. Пример эмбиент-рекламы в городской среде с использованием элементов ландшафта
Рис. 3. Пример эмбиент-рекламы известного продукта в привычной городской среде
Рис. 5. Пример эмбиент-рекламы в месте отдыха

5
Рис. 6. Пример эмбиент-рекламы в транспорте
Рис. 7. Пример эмбиент-рекламы в торговой точке

6
Эмбиент-реклама в контексте культурных особенностей потребителей

7
Практическое исследование

8
Таблица 1. Возрастные категории в генеральной совокупности
Таблица 2. Зависимость объема выборки

9
Таблица 3. Расчет объема возрастных групп в выборке

10
Таблица 4. Расчет коэффициента для взвешивания выборки
Таблица 5. Объем и качественный состав выборок
Таблица 6. Средние значения ответов респондентов

11
Рис. 8. Оценка респондентами высказывания «Для меня важно, как оформлена реклама»
Практические рекомендации маркетологам по результатам исследования

12
Рис. 9. Оценка респондентами высказывания «Если бы я увидел такую эмбиент-рекламу, то она вызвала бы во мне больше доверия по сравнению с традиционной»
Рис. 10. Оценка респондентами высказывания «Эмбиент-реклама вторгается в личное пространство и создает дискомфорт»

13
Рис. 11. Оценка респондентами высказывания «Обычная реклама на улицах меня раздражает»

14
Источники

15
ПРИЛОЖЕНИЕ. Опросник для исследования

Ключевые слова: эмбиент-реклама, маркетинг, маркетинговая инновация, нетрадиционная реклама, культурные особенности восприятия

Аннотация

Одним из актуальных видов наружной рекламы в последнее время стала так называемая эмбиент-реклама (ambient media), впервые появившаяся в западных СМИ и активно развивавшаяся за рубежом. Эмбиент-рекламе посвящено множество научных статей и экспериментов. Несмотря на это в России большинство специалистов не знакомо с таким понятием. Цель данной статьи — исследование особенностей восприятия эмбиент-рекламы российскими потребителями и формулирование рекомендаций по ее применению для маркетологов.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 15
Кол-во знаков: около 23,966

1. Банк Казани посадил человека в… банкомат. — http://m.Подробнее .

2. Галерея рекламы в стиле ambient. — Подробнее .

3. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 768 с.

4. Живые мертвецы скинвертайзинга. — Подробнее .

5. Лучшая креативная реклама-2014. — Подробнее .

6. Российский статистический ежегодник. — М.: Росстат, 2016. — 728 с.

7. Социальная реклама WWF. — Подробнее .

8. Abdul-Razzaq S., Ozanne L., Fortin D. (2009). «Cutting through the clutter? A field experiment measuring behavioral responses to an ambient form of advertising». Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Melbourne, Australia, pp. 1–7.

9. Ad of the Week: Ambient Media. — Подробнее .

10. Baack D.W., Wilson R.T., Till B.D. (2008). «Creativity and memory effects: recall, recognition, and an exploration of nontraditional media». Journal of Advertising, No. 4, pp. 85–94.

11. Berger S., Wagner U., Schwand C. (2012). «Assessing advertising effectiveness: the potential of goal-directed behavior». Psychology & Marketing, Vol. 29, No. 6, pp. 411–421.

12. Bond J., Kirshenbaum R. (1998). Under the Radar: Talking to Today’s Cynical Consumer. New York: John Wiley & Sons.

13. Dahlén M., Edenius M. (2007). «When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media». Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 29, No. 1, pp. 33–42.

14. Darke P.R., Ritchie R.J. (2007). «The defensive consumer: advertising deception, defensive processing, and distrust». Journal of Marketing Research, Vol. 44, No. 1, рр. 114–127.

15. Deuze M. (2016). «Living in media and the future of advertising». Journal of Advertising, Vol. 45, No. 3, pp. 326–333.

16. Executive Summary: Advertising Expenditure Forecasts December 2016. — Подробнее .

17. Executive Summary: Advertising Expenditure Forecasts March 2017. — Подробнее .

18. Gambetti R.C. (2010). «Ambient communication: how to engage consumers in urban touch-points». California Management Review, Vol. 52, No. 3, рр. 34–51.

19. Global Out-of-Home Media Revenues Up 6.2% in 2016, Marking Strongest Growth Since 2007; Consumer OOH Exposure Time Up 1.5% For Third Consecutive Year. — Подробнее .

20. Hutter K., Hoffmann S. (2011). «Guerrilla marketing: the nature of the concept and propositions for further research». Asian Journal of Marketing, Vol. 5, No. 2, рр. 39–54.

21. Hutter K., Hoffmann S. (2014). «Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers». Journal of Retailing, Vol. 90, pp. 93–110.

22. Jurca M.A. (2012). «What is and why do we need ambient advertising? A theoretical approach». The Proceedings of the International Conference, Marketing — from Information to Decision, No. 5, pp. 210–221.

23. Kim J., Bhargava М., Ramaswami S. (2001). «Advertising productivity: developing an agenda for research». International Journal of Advertising, Vol. 20, No. 4, pp. 431–454.

24. Lee Y., Dacko S. (2011). «Ambient marketing: towards a modern definition». Proceedings of the Academy of Marketing Conference, Liverpool, рр. 1–8.

25. Lee Y., Mason C. (1999). «Responses to information incongruency in advertising: the role of expectancy, relevancy, and humor». Journal of Consumer Research, No. 2, pp. 156–169.

26. Luxton S., Drummond L. (2000). «What is this thing called ambient advertising?» Proceedings of Australia and New Zealand Marketing Academy Conference, Gold Coast, Australia, рр. 734–738.

27. Maniu A., Zaharie M. (2014). «Advertising creativity — the right balance between surprise, medium and message relevance». Procedia Economics and Finance, Vol. 15, pp. 1165–1172.

28. McDonald’s macht aus Zebrastreifen Pommes! — Подробнее .

29. Pavel C., Catoiu I. (2009). «Unconventional advertising for unconventional media». Revista Economica, Vol. 2, рр. 142–145.

30. Rosengren S. (2008). «Publicity vs. advertising in a cluttered environment effects on attention and brand identification». Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 30, No. 2, pp. 27–35.

31. Rotfeld H.J. (2006). «Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages». Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 4, pp. 180–181.

32. Shankar A., Horton B. (1999). «Ambient media: advertising’s new media opportunity?» International Journal of Advertising, Vol. 18, No. 3, pp. 305–321.

33. Sheinin D.A., Varki S., Ashley C. (2011). «The differential effect of ad novelty and message usefulness on brand judgments». Journal of Advertising, Vol. 40, No. 3, pp. 5–17.34. Šula T., Banyár M. (2015). «An empirical study of public perceptions on ambient media». International Journal of Strategic Innovative Marketing, Vol. 02, No. 04, рр. 49–64.

35. These 30 Creative Ambient Ads Know How to Grab Your Attention. — Подробнее .

36. White A., Smith B.L. (2001). «Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale». Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 6, pp. 27–34.

Красностанова Мария Вячеславовна

Красностанова Мария Вячеславовна
к. псх. н.
доцент

Доцент кафедры экономики инноваций МГУ им. М.В. Ломоносова, бизнес-тренер, член Российского союза бизнес-тренеров, психолог-консультант, коуч, член Международной федерации коучинга (ICF).

г. Москва

Среди клиентов: «ЛУКОЙЛ», «ТомскНИПИнефть», «РЖД», «Роснано», «Тандер» («Магнит»), «Южуралнефтегаз», Национальный союз кадровиков, «Роснефть», PSMARUS, «Газпром переработка» и др. .

Другие статьи автора 4

Пучкова Мария Михайловна

Пучкова Мария Михайловна

Аспирант экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

г. Москва