Влияние корпоративной социальной ответственности на восприятие бренда работодателя
Соловьева Ю.Н., Бустаманте С.

Аннотация

В статье освещены теоретические аспекты влияния корпоративной социальной ответственности на бренд компании как работодателя. В частности, приведены результаты эмпирического исследования, позволившего выявить характеристики работодателей, которые имеют наиболее высокую и низкую значимость в глазах потенциальных сотрудников. Особое внимание уделено результатам совместного анализа (conjoint analysis) предпочтений и их сопоставлению с результатами использования метода прямого опроса.

Содержание

1
Современное понимание брендинга работодателя

2
Корпоративная социальная ответственность и ее влияние на HR-бренд

3
Таблица 1. Рейтинг самых привлекательных работодателей России по результатам опроса студентов, 2017 г.

5
Таблица 2. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд работодателя

6
Методология эмпирического исследования

7
Рис. 1. Концептуальная модель исследования GEP

8
Предварительные результаты исследования

9
Рис. 2. Характеристики работодателей, имеющие наиболее высокую и низкую значимость для российских потенциальных сотрудников
Заключение

10
Таблица 3. Оценки значимости характеристик работодателя, полученные с помощью методов прямого опроса
Литература

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, бренд работодателя, HR-бренд, совместный анализ
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 11.
Кол-во знаков: около 22,799.

1. Айдинян М.А. HR-брендинг как маркетинговая кампания // Управление человеческим потенциалом. — 2015. — №2. — С. 146–160.

2. Бикеева М. Влияние корпоративной социальной ответственности на положительный имидж и деловую репутацию предприятия // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2011. — №3. — С. 158–161.

3. Буланова Е.О. HR-брендинг // Управление человеческим потенц иалом. — 2013. — №3. — С. 190–196.

4. Вeчкaнoв Г.С., Beчкaнoвa Г.Р. Микроэкономика. — СПб.: Питер, 2012. — 464 с.

5. Володина О.В., Колетвинова Е.Ю. Роль корпоративной соци альной ответственности в развитии бренда работодателя // Вестник РГГУ. — Серия «Экономика. Управление. Право». — 2016. — №2. — С. 34–45.

6. Гудяева Н.А., Адова И.Б. Социальная ответственность в зеркале бренда работодателя // Стратегии бизнеса. — 2016. — №2. — С. 11–15.

7. Жерукова А. Б. HR-брендинг на российском рынке образования: проблемы и перспективы // Вестник Белгородского университета ко-операции, экономики и права. — 2014. — №1. — С. 121–126.

8. Ивашкова Н.И., Чигашева А.А. Корпоративная социальная ответственность как инструмент влияния на восприятие бренда // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — №1. — С. 26–32.

9. К азаков А.В., Приходько А.Н., Тэор Т.Р. Основные принципы формирования сильного бренда работодателя и его влияние на корпора-тивную репутацию // Фундаментальные исследования. — 2016. — №6 –1. — С. 190–196.

10. Мандрикова Е.Ю., Сафиуллина Э.Р. Роль соответствия личности организации (person-organization fit) в формировании человеческого капитала орг анизации // Организационная психология. — 2013. — Т.3. — №4. — С. 2–17.

11. Озерникова Т.Г. Внутрикорпоративная социальная ответственност ь и ее влияние на мотивацию наемного персонала // Управление корпоративной культурой. — 2015. — №1. — С. 52–60.

12. Олипа Л.Г. Ис пользование в сфере услуг tradeoff-методов — методов совместного анализа и дискретного выбора // Маркетин г ус-луг. — 2009. — №1. — С. 14–19.

13. Орме Б. Conjoint an alysis: совместный анализ как эффективный инструмент маркетинговых исследований. — Подробнее .

14. Роменский А.А. Как провести совместный анализ // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — №6. — С. 19–30.

15. Теория социальной идентичности. — Подробнее .

16. Тихонов Д.В. Актуальные направления работы креативных агентств: HR-брендинг // Управление человеческим потенциалом. — 2013. — №3. — С. 208–215.

17. Эшфорт Б., Маил Ф. Теория социальной идентичности в контексте организации // Организационная психология. — 2012. — Т.2. — №1. — С. 4–27.

18. A Renewed EU Strategy 2011–14 for Corporate Social Responsibility. — Подробнее .

19. Discovering ISO 26000. — Подробнее .

20. Russia 2017. — Подробнее .

Соловьева Юлия Николаевна

Соловьева Юлия Николаевна
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

г. Санкт-Петербург

Опыт работы — 21 год.

Другие статьи автора 3

Бустаманте Силке

Бустаманте Силке
д. э. н.
профессор

Профессор Берлинской высшей школы экономики и права.

г. Берлин, Германия