Развитие стратегии маркетинга отношений на основе анализа критических инцидентов
Новаторов Э.В.

Аннотация

В статье рассматривается возможность применения техники анализа критических инцидентов для развития стратегии маркетинга отношений. Автором было проанализировано 276 инцидентов, связанных с качеством оказываемых услуг и отношениями между организациями и клиентами. Исследование показало, что большая часть инцидентов носят негативный характер и затрагивают три составляющие маркетинг-микса, такие как люди, процесс и материальная среда.

Содержание

1
Введение

2
Услуга как «товар 3P» и маркетинг отношений
Маркетинг отношений
Точки соприкосновения

3
Техника анализа критических инцидентов

4
Исследование
Результаты

5
Анализ результатов исследования
Таблица 1. Результаты анализа критических случаев

6
Таблица 1. Результаты анализа критических случаев (продолжение)
Практические рекомендации

7
Таблица 2. Элементы маркетинг-микса и предлагаемые стратегии

8
Таблица 3. Стратегии восстановления услуги и их эффективность

9
Заключение
Рисунок. Модель маркетинга услуг Servuction

10
Литература

Ключевые слова: маркетинг отношений, маркетинг-микс, техника анализа критических инцидентов
Журнал: «Управление продажами» — №1, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 10.
Кол-во знаков: около 20,243.

1. Котлер Ф., Келлер Л. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2014.

2. Лавлок К. Маркетинг услуг. — М.: Вильямс, 2005.

3. Новаторов Э.В. Маркетинг услуг: теория и технология. — СПб.: ИП Петров, 2015.

4. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.

5. Bateson J., Hoffman D. (2010). Services Marketing: Concepts, Strategies & Cases. The Dryden Press, Fort Worth, TX.

6. Berry L.L. (1983). «Relationships marketing». In: Berry L., Shostack L., Upah D. (Eds.). Emerging Perspectives on Services Marketing. American Marketing Association, Chicago, Ill.

7. Bitner M.J., Ostrom A.L., Morgan F.N. (2008). «Service blueprinting: a practical technique for service innovation». California Management Review, Vol. 50(3-3), pp. 66–94. 

8. Carlisle K.E. (1986). Analyzing Jobs and Tasks. Educational Technology Publications, Inc., Englewood Cliffs, NJ.

9. Czipiel J., Solomon M., Suprenant C. (1985). The Service Encounter: Managing Employee — Customer Interaction in Service Business. Lexington Books, Lexington, MA.

10. Eiglier P., Langeard E. (1987). Servuction. New York: McGraw-Hill.

11. Fivars G. (1980). Critical Incident Technique. American Institutes for Research, Palo Alto, CA.

12. Flanagan J.C. (1954). «The critical incident technique». Psychological Bulletin, Vol. 51(4), pp. 327–359.

13. Grоnroos C. (1983). Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors, Finland.

14. Gronroos C. (1991). «A service quality model and its marketing implications». European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36–44.

15. Herzberg F. (1959). The Motivation to Work. New York: Wiley.

16. Morgan R., Hunt S. (1994). «The commitment-trust theory of relationship marketing». Journal of Marketing, Vol. 58, No. 3, pp. 20–38.

17. Novatorov E.V. (1997). «An importance-performance approach to evaluating internal marketing in a recreation centre». Managing Leisure, Vol. 2(1), pp. 1–16.

Новаторов Эдуард Владимирович

Новаторов Эдуард Владимирович
Ph.D.
профессор

Член Европейской академии менеджмента (EURAM), профессор кафедры менеджмента Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики».

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 23