Влияние использования социально значимых тем на рынках b-2-c и b-2-b на потребителей, персонал и капитал бренда
Сягина И.В.

Аннотация

В статье представлены результаты эмпирического исследования использования социально значимых тем в маркетинговых коммуникациях брендов. Были выявлены особенности воздействия использования этих тем на потребителей и персонал компании, а также их влияние на капитал бренда.

Содержание

1
Креативный капитализм, или социальная ответственность

2
Описание методики исследования

3
Результаты исследования: сравнительная характеристика использования социально значимых тем на рынках b-2-c и b-2-b
Влияние на заинтересованные стороны: когнитивный уровень — осведомленность о бренде и ассоциации с брендом

7
Выводы исследования
Влияние на заинтересованные стороны: аффективный уровень
Влияние на заинтересованные стороны: бихевиоральный уровень — лояльность к бренду

8
Рекомендации для бренда Dove / компании Unilever
Рекомендации по использованию брендами социально значимых тем

9
Рекомендации для компании Nielsen
Заключение

10
Литература

Ключевые слова: социальная ответственность, социально значимые темы, бренд-коммуникации, b-2-b-рынок, b-2-c-рынок
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №5, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 10.
Кол-во знаков: около 17,356.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 380 с.

3. Брэнсон Р. Обнаженный бизнес. — М.: Эксмо, 2010. — 304 с.

4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — 398 с.

5. Надо Р. Живые бренды: Новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.: ИД «Гребенников», 2009. — 232 с.

6. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследование. — М.: Авантиплюс, 2004. — 428 с.

7. Павлов А. Социальная ответственность брендов: благо или наказание? // Бренд-менеджмент. — 2005. — №5(24). — С. 45–53.

8. Социальная ответственность бизнеса: опыт России и Запада. — Подробнее .

9. Томас Гэд: «Многие брэнды-лидеры серьезно переоценены». — Подробнее .

10. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

11. Bhattacharya C.B., Sen S. (2004). «Doing better at doing good: When, why and how consumers respond to corporate social initiatives». Califor-nia Management Review, Vol. 47, рр. 9–25.

12. Creel T. (2012). «How corporate social responsibility influences brand equity». Management Accounting Quarterly, Vol. 13 (4), рр. 20–24.

13. Du S., Bhattacharya C.B., Sen S. (2007). «Reaping relational rewards from corporate social responsibility: the role of competitive positioning». International Journal of Research in Marketing, Vol. 24, рр. 224–241.

14. Golob U., Lah M., Jancic Z. (2008). «Value orientations and consumer expectations of corporate social responsibility». Journal of Marketing Communications, Vol. 14(2), рр. 83–96.

15. Hamish P., Majorie T. (2001). How Cause Related Marketing Builds Brands. Chicester: J. Wiley and Sons.

16. Hoeffler S., Keller K.L. (2002). «Building brand equity through corporate societal marketing». Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 21(1), рр. 78–89.

17. Mark-Herbert C., Schantz V. (2007). «Communicating corporate social responsibility». Brand Management Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies, Vol. 12 (2), рр. 4–11.

18. Mattera M., Baena V., Cervinp J. (2012). «Analyzing social responsibility as a driver of firm’s brand awareness». Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 58, рр. 1121–1130.

19. Orlitzky M., Schmidt F.L., Rynes S.L. (2003). «Corporate social and financial performance: a meta-analysis». Organization Studies, Vol. 24(3), рр. 403–441.

20. Rust R.T., Zeithaml V.A., Lemon K.N. (2000). Driving Customer Equity. New York: Free Press.

Сягина Ирина Валерьевна

Сягина Ирина Валерьевна

Старший специалист по ведению проектов отдела Custom Media компании TNS Россия.

г. Москва

Другие статьи автора 3