Как европейский имидж продуктов влияет на их восприятие потребителями на российском рынке ретейла
Паненко А.В.

1
Введение

2
Модель и гипотезы исследования

4
Методология исследования

5
Таблица 1. Индивидуальные конструкции и утверждения опросника
Рис. 1. Концептуальная модель влияния имиджа европейского происхождения на восприятие и оценки потребителей

6
Таблица 2. Средние значения, стандартные отклонения и корреляции

7
Таблица 3. Результаты оценки измерительной модели
Результаты оценки

8
Рис. 2. Структурная модель влияния европейского имиджа продукта на потребителей

9
Таблица 4. Стандартные оценки структурных связей
Выводы

11
Литература

Ключевые слова: имидж места происхождения, эффект места происхождения, ретейл, лояльность, воспринимаемое качество, узнаваемость, ценовая чувствительность, структурные уравнения

Аннотация

Как было продемонстрировано в ряде современных маркетинговых исследований, имидж места происхождения товаров влияет на восприятие продуктов потребителями. Однако вопрос о том, как использование различных форм маркировки «Сделано в…» на рынке ретейла воздействует на оценки, предпочтения и поведение покупателей, до сих пор остается открытым. В данной статье предлагается и эмпирически проверяется модель, направленная на решение этих вопросов.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №5, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 13
Кол-во знаков: около 25,410

1. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.

2. Aaker D.A. (1996). «Measuring brand equity across products and markets». California Management Review, Vol. 38, No. 3, рр. 102–120.

3. Agarwal M.K., Rao V.R. (1996). «An empirical comparison of consumer-based measures of brand equity». Marketing Letters, Vol. 7, No. 3, рр. 237–247.

4. Ailawadi K.L., Keller K.L. (2004). «Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities». Journal of Retailing, Vol. 80, No. 4, pp. 331–342.

5. Ambler T. (2003). Marketing and the Bottom Line: the Marketing Metrics to Pump Up Cash Flow. Harlow: Pearson Education.

6. Baker M.J. (1997). Scotland the Brand. Paper presented at the European ACR, June.

7. Barham E. (2003). «Translating terroir: the global challenge of French AOC labeling». Journal of Rural Studies, Vol. 19, No. 1, pp. 127–138.

8. Bottomley P.A., Doyle J.R. (1996). «The formation of attitudes towards brand extensions: testing and generalising Aaker and Keller’s model». International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, No. 4, рр. 365–377.

9. Brouthers L.E., Xu K. (2002). «Product stereotypes, strategy, and performance satisfaction: the case of Chinese exporters». Journal of Interna-tional Business Studies, Vol. 33, No. 4, pp. 657–677.

10. Christodoulides G., de Chernatony L. (2010). «Consumer-based brand equity сonceptualization and measurement : a literature review». Inter-national Journal of Research in Marketing, Vol. 52, No. 1, рр. 43–66.

11. Cobb-Walgren C.J., Ruble C.A., Donthu N. (1995). «Brand equity, brand preference, and purchase intention». Journal of Advertising, Vol. 24, рр. 25–40.

12. Cordell V.V. (1992). «Effects of consumer preferences for foreign sourced products». Journal of International Business Studies, Vol. 23, No. 2, Fall, pp. 251–296.

13. Dodds W.B., Monroe K.B., Grewal D. (1991). «Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations». Journal of Marke-ting Research, Vol. 28, No. 3, рр. 307–319.

14. Erdem T., Swait J., Louviere J. (2002). «The impact of brand credibility on consumer price sensitivity». International Journal of Research in Mar-keting, Vol. 19, No. 1, рр. 1–19.

15. Erickson G.M., Johansson J.K., Chao P. (1984). «Image variables in multi-attribute product evaluations: country-of-origin effects». Journal of Consumer Research, Vol. 11, September, рр. 694–699.

16. Erickson G.M., Johansson J.K. (1985). «The role of price in multi-attribute product evaluations». Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 2, рр. 195–199.

17. Ernst H., Hoyer W.D., R?bsaamen C. (2010). «Sales, marketing, and research-and-development cooperation across new product development stages: implications for success». Journal of Marketing, Vol. 74, No. 5, рр. 80–92.

18. Johansson J.K., Douglas S.P., Nonaka I. (1985). «Assessing the impact of country of origin on product evaluations: a new methodological per-spective». Journal of Marketing Research, Vol. 22, рр. 388–396.

19. Johansson J.K., Nebenzahl I.D. (1986). «Multinational production: effect on brand value». Journal of International Business Studies, Vol. 17, No. 3, pp. 101–126.

20. Josling T. (2006). «The war on terroir: geographical indications as a transatlantic trade conflict». Journal of Agricultural Economics, Vol. 57, рр. 337–363.

21. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity». The Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, рр. 1–22.

22. Keller K.L., Lehmann D.R. (2009). «Assessing long-term brand potential». Journal of Brand Management, Vol. 17, No. 1, рр. 6–17.

23. Kerin R.A., Sethuraman R. (1998). «Exploring the brand value-shareholder value nexus for consumer goods companies». Journal of the Acade-my of Marketing Science, Vol. 26, No. 4, рр. 260–273.

24. Klein J.G. (2002). «Us versus them, or us versus everyone? Delineating consumer aversion to foreign goods». Journal of International Business Studies, Vol. 33, No. 2, pp. 345–363.

25. Lee W.N., Yun T., Lee B.K. (2005). «The role of involvement in country-of-origin effects on product evaluation: situational and enduring involve-ment». Journal of International Consumer Marketing, Vol. 17, No. 2–3, рр. 51–72.

26. Lin L.Y., Chen C.S. (2006). «The influence of the country-of-origin image, product knowledge and product involvement on consumer purchase decisions: an empirical study of insurance and catering services in Taiwan». Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 5, pp. 248–265.

27. Mahajan V., Rao V.R., Srivastava R.K. (1994). «An approach to assess the importance of brand equity in acquisition decisions». Journal of Pro-duct Innovation Management, Vol. 11, No. 3, рр. 221–235.

28. Malhotra N.K. (2010). Marketing Research. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

29. Nagashima A. (1970). «A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign products». Journal of Marketing, Vol. 34, No. 1, рр. 68–74.

30. Netemeyer R.G., Krishnan B., Pullig C., Wang G., Yagci M., Dean D. and Wirth F. (2004). «Developing and validating measures of facets of cus-tomer-based brand equity». Journal of Business Research, Vol. 57, No. 2, pp. 209–224.

31. Pappu R., Quester P.G., Cooksey R.W. (2005). «Consumer-based brand equity: improving the measurement — empirical evidence». Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 3, pp. 143–154.

32. Pappu R., Quester P.G., Cooksey R.W. (2007). «Country image and consumer-based brand equity: relationships and implications for interna-tional marketing». Journal of International Business Studies, Vol. 38, No. 5, pp. 726–745.

33. Park C.S., Srinivasan V. (1994). «A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility». Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, pp. 271–288.

34. Roth M.S., Romeo J.B. (1992). «Matching product category and country image per ceptions: a framework for managing country-of-origin effects». Journal of International Business Studies, Vol. 23, Iss. 3, pp. 477–497.

35. Samiee S. (1994). «Customer evaluation of product in a global market». Journal of International Business Studies, Vol. 25, No. 3, pp. 579–604.

36. Schooler R.D. (1965). «Product bias in the central American common market». Journal of Marketing Research, Vol. 2, pp. 394–397.

37. Usunier J.-C., Cestre G. (2008). «Comment: further considerations on the relevance of country-of-origin research». European Management Review, Vol. 5, No. 4, pp. 271–274.

38. Van Ittersum K., Candel M.J.J.M., Meulenberg M.T.G. (2003). «The influence of the image of a product’s region of origin on product evaluation». Journal of Business Research, Vol. 56, No. 3, pp. 215–226.

39. Venkatesh V., Davis F.D. (2000). «A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies». Management Science, Vol. 46, No. 2, pp. 186–204.

40. Verlegh P.W.J., Steenkamp J.-B.E.M. (1999). «A review and meta-analysis of country of origin research». Journal of Economic Psychology, Vol. 20, No. 5, pp. 521–546.

41. Wang X., Yang Z. (2008). «Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies? Evidence from China’s auto industry». International Marketing Review, Vol. 25, No. 4, pp. 458–474.

42. Washburn J.H., Plank R.E. (2002). «Measuring brand equity: an evaluation of a consumer-based brand equity scale». Journal of Marketing Theo-ry and Practice, Vol. 10, pp. 46–62.

43. Yoo B., Donthu N. (2001). «Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale». Journal of Business Research, Vol. 52, No. 1, pp. 1–14.

44. Zeugner-Roth K.P., Diamantopoulos A. (2010). «Advancing the country image construct: reply to Samiee’s (2009) commentary». Journal of Business Research, Vol. 63, No. 4, pp. 446–449.

Паненко Алиса Витальевна

Паненко Алиса Витальевна

Аналитик сектора анализа рынков Центра прикладной экономики НИУ ВШЭ, преподаватель департамента менеджмента НИУ ВШЭ, аспирант кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ.

г. Пермь

Сфера профессиональных интересов: изучение маркетинговых эффектов, связанных с местом происхождения товаров повседневного спроса.