Технологии разработки и продвижения продуктов и брендов
Федькина Ю.В.

Аннотация

Какую технологию для разработки продукта или бренда выбрать — основанную на анализе данных или на глубинных механизмах человеческой психологии? Какие возможности для дальнейшего развития продуктов и брендов раскрывают разные модели? Как управлять опытом потребителя в процессе взаимодействия с брендом? Читайте об этом в статье.

Содержание

2
Матрица развертывания функций качества

3
Рис. 1. Матрица QFD (базовая модель)

4
Модель ценностного предложения

5
Рис. 2. Модель ценностного предложения

6
Таблица 1. Методы исследования потребителей

7
Модель брендинга по архетипам

8
Мотивация «независимость и самопознание»: Простодушный, Искатель, Мудрец
Мотивация «риск и мастерство»: Герой, Бунтарь, Маг

9
Таблица 2. Примеры брендов, опирающихся на архетипы
Рис. 3. Пространство архетипов

10
Таблица 3. Основа для индивидуальности брендов при мотивации самопознания
Таблица 4. Основа для индивидуальности брендов при мотивации риска

11
Мотивация «принадлежность и обладание»: Славный малый, Любовник, Шут
Мотивация «стабильность и контроль»: Заботливый, Творец, Правитель
Этапы построения бренда по архетипам
Таблица 5. Основа для индивидуальности брендов при мотивации принадлежности

12
Таблица 6. Основа для индивидуальности брендов при мотивации стабильности

13
Важность точек контакта в брендинге

15
Рис. 4. Построение карты пути клиента при проектировании бренда магазинов пива
Заключение

16
Литература

Ключевые слова: создание бренда, матрица «дом качества», сегмент потребителей, технические характеристики, продукт, архетип, точки контакта, путь клиента
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №2, 2019 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 32,321.

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: ИД Гребенникова, 2003.

2. Балахнин И. Маршрут построен! Использование карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. — М.: Альпина Паблишер Бизнес, 2019.

3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

4. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

5. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005.

6. Ньюмейер М. Zag: манифест другого маркетинга. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.

7. Остервальдер А., Пинье И., Бернарда Г., Смит А. Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. — М.: Альпина Паблишер, 2015.

8. Юнг К.Г. Инстинкт и бессознательное. — Подробнее .

Федькина Юлия Владимировна

Федькина Юлия Владимировна

Эксперт-практик по развитию брендов, управляющий партнер BMB-Consulting, директор по развитию Smart House Tangus.

г. Москва

Экс-директор департамента управления брендом «Комстар — Объединенные ТелеСистемы».

Другие статьи автора 4