Реклама на транспорте: измерение фактора надоедливости
Сальников А.М.

Аннотация

Работа посвящена проверке гипотезы о сходности воздействия наружной и  транзитной рекламы на целевую аудиторию. В ходе исследования, проведенного в мае — июне 2017 г. в Ярославле, установлено, что вероятность зрительного контакта с рекламным изображением является результатом влияния двух факторов: интереса и надоедливости. В статье представлена количественная оценка влияния обоих факторов. Статья адресована научным работникам и практикам сферы маркетинговых коммуникаций.

Содержание

1
Введение

2
Постановка проблемы

3
Полевые исследования

4
Методика обработки данных

5
Таблица 1. Распределение числа респондентов из выборки 1 по остановкам общественного транспорта в ходе
Таблица 2. Распределение числа респондентов из выборки 2 по остановкам общественного транспорта в ходе

6
Таблица 3. Распределение числа респондентов из выборки 3 по остановкам общественного транспорта в ходе
Таблица 4. Распределение респондентов по полу и возрасту

7
Определение теоретической вероятности зрительного контакта

9
Первичные результаты исследования и их обобщение

10
Таблица 6. Теоретические и эмпирические значения вероятности зрительного контакта с рекламным изображением

11
Таблица 7. Теоретические и эмпирические значения вероятности зрительного контакта с рекламным изображением
Таблица 8. Теоретические и эмпирические значения вероятности зрительного контакта с рекламным изображением

12
Таблица 8. Теоретические и эмпирические значения вероятности зрительного контакта с рекламным изображением

13
Рис. 1. Теоретическая и эмпирическая вероятность зрительного контакта с транзитной рекламой в мае — июне 2017 г. после t демонстраций при попутном движении общественного транспорта
Количественное влияние фактора надоедливости

14
Рис. 2. Теоретическая и эмпирическая вероятность зрительного контакта с транзитной рекламой в мае — июне 2017 г. после t демонстраций при встречном движении общественного транспорта на узкой улице с остановкой напротив наблюдателя

15
Рис. 3. Теоретическая и эмпирическая вероятность зрительного контакта с транзитной рекламой в мае — июне 2017 г. после t демонстраций при встречном движении общественного транспорта на широкой улице при безостановочном движении

16
Выводы

17
Источники

Ключевые слова: рекламный контакт, OOH-реклама, наружная реклама, транзитная реклама, реклама на транспорте, билборд, эффективность рекламы, кривая Ферхюльста, логистическая кривая, сигмоид
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №2, 2019 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 18.
Кол-во знаков: около 30,496.

1. Брызгалова Е. В правительстве решили проблему с ГОСТом в наружной рекламе. — Подробнее .

2. Бутко К. Методы расчета рекламного бюджета кампании // Реклама: теория и практика. — 2004. — №1. — С. 16–25.

3. Голубкова Е.Н., Заикин А.А. Реклама на транспорте // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №1. — С. 93–103.

4. Город Ярославль уверенно движется к транспортному коллапсу. — Подробнее .

5. Давидюк С.Ф., Давидюк Е.П., Овчаренко Л.В. Экономические аспекты транзитной рекламы в Санкт-Петербурге // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. — 2012. — №4. — С. 249–262.

6. Казачков П.А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — №2. — С. 23–30.

7. Кирюхина И. Реклама на транспорте: из столицы в регионы // Реклама: теория и практика. — 2004. — №3. — С. 23–29.

8. Сальников А.М. Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка // Реклама: теория и практика. — 2013. — №6. — С. 384–396.

9. Сальников А.М. Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции // Практический маркетинг. — 2014. — №5. — С. 14–24.

10. Сальников А.М. Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях // Практический маркетинг. — 2014. — №2. — С. 17–27.

11. Сальников А.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения // Практический маркетинг. — 2012. — №4. — С. 4–9.

12. Сальников А.М. Малобюджетная реклама на асфальте: моделирование коммуникативного воздействия // Реклама: теория и практика. — 2015. — №5. — С. 280–290.

13. Сальников А.М. Новый ГОСТ на наружную рекламу: смерть отрасли или новая жизнь? // Реклама: теория и практика. — 2016. — №3. — С. 152–162.

14. Сальников А.М. Региональные особенности замечаемости наружной рекламы // Практический маркетинг. — 2014. — №7. — С. 29–34.

15. Сальников А.М. Реклама на транспорте: как оценить вероятность контакта // Реклама: теория и практика. — 2018. — №2. — С. 92–110.

16. Сальников А.М. Реклама на транспорте: как происходит контакт ауди тории с рекламным изображением // Реклама: теория и практика. — 2017. — №3. — С. 192–209.

17. Сальников А.М. Эффективность рекламы на транспорте // Реклама: теория и практика. — 2015. — №4. — С. 216–226.

18. Саркисян О.А. Реклама на транспорте: обзор и анализ российского рынка, мировой опыт // Реклама: теория и практика. — 2006. — №1. — С. 24–29.

19. Саркисян О.А. Реклама на транспорте: тенденции и новинки сезона // Реклама: теория и практика. — 2006. — №6. — С. 394–399.

20. Саркисян О.А., Сенина А.В. Транзитная реклама набирает обороты // Реклама: теория и практика. — 2011. — №2. — С. 82–92.

21. Тирская М. Наружная реклама осталась с ГОСТом. — Подробнее .

22. Умова О. Аркадий Соловьев: «С 1 марта 2016 года ГОСТ о наружной рекламе станет обязательным, и все дискуссии насчет того, надо ли его соблюдать, стоит прекратить». — Подробнее .

23. Черенков А.А. Логистическая регрессия — один из инструментов директ-маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №1. — С. 55–60.

24. Численность населения России, субъектов Российской Федерации в составе федеральных округов, районов, городских поселений, сельских населенных пунктов — районных центров и сельских населенных пунктов с населением 3 тысячи и более человек. — Подробнее .

25. Ambler T., Hollier E.A. (2004). «The waste in advertising is the part that works». Journal of Advertising Research, Vol. 44 (4), pp. 375–389.

26. Belch G. (1982). «The effect of television commercial repetition on cognitive response and message acceptance». Journal of Consumer Research, Vol. 9(1), pp. 56–65.

27. Kirmani A. (1997). «Advertising repetition as signal of quality: if it’s advertised so much, something must be wrong». The Journal of Advertising, Vol. XXVI (3), pp. 77–86.

28. Kirmani A., Wright P. (1989). «Money talks: perceived advertising expense and expected product quality». Journal of Consumer Research, Vol. 16 (3), pp. 344–353.

29. McKenzie S.B., Lutz R.J., Belch G. (1986). «The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations». Journal of Marketing Research, Vol. 23(2), pp. 130–143.

30. Rossiter J.R., Persy L. (1987). Advertising Communications and Promotion Management. New York: McGraw-Hill.

31. Zielske H.A. (1959). «The remembering and forgetting of advertising». The Journal of Marketing, Vol. 23(3), pp. 239–243.

Сальников Александр Михайлович

Сальников Александр Михайлович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры экономики и управления Ярославского филиала Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина.

г. Ярославль

Сфера интересов: оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и наружной рекламы.

Другие статьи автора 13