Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (Часть 1)
Андреева А.Н., Богомолова Л.Н.

Аннотация

Одной из движущих сил стремительного развития рынка роскоши (к концу 2008 г. его объем составит свыше $130 млрд) является маркетинг. Сегодня в профессиональном маркетинге, к сожалению, нет теоретических работ, где была бы представлена целостная картина маркетинговых концепций, востребованных индустрией роскоши. Настоящая статья, не претендуя на абсолютную полноту, призвана решить задачу анализа и систематизации наиболее актуальных теорий и концепций маркетинга роскоши.

Содержание

Современная интерпретация роскоши;

Демонстративное потребление;

Эффекты Лейбенстайна;

Сигнальные модели;

Роскошь и повседневность;

Статусное потребление;

Роскошь, доход и культура;

Роскошь как синоним редкости (дефицита);

Ключевые слова: роскошь, демонстративное потребление, эффекты Лейбенстайна, сигнальные модели, статусное потребление, редкость
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2008 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14.
Кол-во знаков: около 34,792.

1. Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1984.

2. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.И. Математические методы в экономике. — М.: Дело и Сервис, 1997.

3. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли / Сост. и общ. ред. В.М. Гальперина. — СПб., 1999. — Т. 1. — C. 304–325.

4. Bagwell L.S., Bernheim D.B. (1996). «Veblen Effects in a Theory of Conspisuous Consumption» // American Economic Review, Vol. 86, Issue 3, June, рр. 349–373.

5. Belk R. W. (1988). «Possessions and the Extended Self» // Journal of Consumer Research, September, рр. 139–168.

6. Berry C.J. (1994). The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation. Cambridge University Press, Cambridge, МА.

7. Braun O.L., Wicklund R.A. (1989). «Psychological Antecedents of Conspicuous Consumption» // Journal of Economic Psychology, Vol.10, pp. 161–187.

8. Brown D.E. (1991). Human Universals. McGraw-Hill, New York.

9. Bourdieu P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste. Routledge and Kegan Paul, London.

10. Catry B. (2003). «The Great Pretenders: The Magic of Luxury Goods» // Business Strategy Review, Vol. 14(3), pp. 10–17.

11. Chung A., Zaichkowsky J. (1999). «Understanding the Luxury Brands in Hong Kong» // ACR Europe Conference, 24th–26th June.

12. Coelho P.R.P., McClure J.E. (1993). «Toward an Economic Theory of Fashion» // Economic Inquiry, Vol. 31, October, рр. 595–608.

13. Corneo G., Jeanne O. (1997). «Conspicuous Consumption, Snobbism and Conformism» // Journal of Public Economics, Vol. 66, Issue 1, рр. 55–71.

14. Corneo G., Jeanne O. (1999). «Pecuniary Emulation, Inequality and Growth» // European Economic Review, Vol. 43, Issue 9, рр. 1665–1678.

15. Dawson S., Cavell J. (1986). «Status Recognition in the 1980s: Invidious Distinction Revisited» // Advances in Consumer Research, Vol. 14, рр.487–491.

16. Douglas M., Isherwood B. (1979). The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. Basic Books, New York.

17. Dubois B., Czellar S., Laurent G. (2005). «Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries» // Marketing Letters, Vol. 16(2), рр. 115–128.

18. Dubois B., Duquesne P. (1993). «The Market for Luxury Goods: Income versus Culture» // European Journal of Marketing, Vol. 27(1), рр. 35–44.

19. Dubois B., Paternaut C. (1995). «Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The «Dream Formula» // Journal of Advertising Research, Vol. 35(4), рр. 69–76.

20. Eastman J.K., Goldsmith R.E., Flynn L.R. (1999). «Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation» // Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 7, Issue 3, Summer, рр. 41–52.

21. Ewen S. (1988). All Consuming Images. Basic Books, New York.

22. Goffman E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. Daubleday Anchor Books, Garden City, NY.

23. Hayakawa S.I. (1963). Symbol, Status and Personality. Harcourt, Brace and World Inc., New York.

24. Hilton M. (2004). «The Legacy of Luxury: Moralities of Consumption Since the 18th century» // Journal of Consumer Culture, Vol.4, Issue 1, рр.101–123.

25. Hirschman E.C., Holbrook M. (1982). «Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions» // Journal of Marketing, Vol. 46, Issue 3, рр. 92–101.

26. Kemp S. (1998). «Perceiving Luxury and Necessity» // Journal of Economic Psychology. Vol. 19, Issue 5, рр. 591–606.

27. Kivetz R., Simonson I. (2002а). «Self-Control for the Righteous: Toward a Theory of Precommitment to Indulgence» // Journal of Consumer Research, Vol. 29(September), рр. 199–217.

28. Kivetz R., Simonson I. (2002b). «Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards» // Journal of Marketing Research, Vol. 39 (May), рр. 155–160.

29. Kotler P. (2006). «Alphabet Soup» // Marketing Management, March/April, р. 51.

30. Legeat T., Czellar S., Laurent G. (2003). «Engineering Hedonic Attributes to Generate Perceptions of Luxury: Consumer Perception of an Everyday Sound» // Marketing Letters, Vol. 14, Issue 2, рр.97–109.

31. Levy S.J. (1959). «Symbols for Sale» // Harvard Business Review, Vol. 37(July/August), рр.117–119.

32. Levy S.J. (1978). Marketplace Behavior: Its Meaning for Management. AMACOM, New York.

33. McCracken G. (1986). «Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods» // Journal of Consumer Research, Vol. 13, рр. 71–84.

34. Peng B. (2006). «A Model of Veblian Growth» // Topics of Macroeconomics, Vol. 6, Issue 1, рр. 1–26.

35. Phau I., Prendergast G. (2000). «Consuming Luxury Brands: The Relevance of the «Rarity Principle» // Brand Management, Vol. 8(2), рр.122–138.

36. Sekora J. (1977). Luxury: The Concept in Western Thought. John Hopkins University Press, London.

37. The 6P’s of Luxury Marketing. A New Model for Considering Consumers Buying Behavior for Luxury Brands. (2007). Corporate materials. Winsper Luxury Inc.

38. Twitchell J.B. (2002). «Needing the Unnecessary: The Demonstration of Luxury» // Reason, August/September, рр.36–47.

39. Veblen T.B. (1899). The Theory of the Leisure Class. Penguin, Reprint 1994, New York.

40. Vigneron F., Johnson L.W. (2004). «Measuring Perceptions of Brand Luxury» // Brand Management, Vol. 11(6), рр. 484–506.

Андреева Алена Николаевна

Андреева Алена Николаевна
кандидат экономических наук

Приглашенный лектор французского института моды Mod’ Art (программа МВА в индустрии моды и сфере роскоши), приглашенный преподаватель ВШМ СПбГУ (ЕМВА), член наблюдательного совета Санкт-Петербургского Синдиката высокой моды.

Санкт-Петербург

Автор более 70 публикаций, в том числе монографий «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе» и «Маркетинг роскоши: современные стратегии». Ведет собственный сайт «Теория роскоши».

Другие статьи автора 18

Богомолова Людмила Николаевна

Богомолова Людмила Николаевна
кандидат социологических наук

Старший преподаватель кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ.

Санкт-Петербург

Ведет занятия на корпоративных тренингах для сотрудников отдела маркетинга корпорации "Илим Палп". Работала в исследовательской компании COMCON-SPb. Занимала должность директора по развитию исследовательской компании "O + K Маркетинг + Консалтинг" Автор более 20 научных публикаций.

Другие статьи автора 3