CRM в контексте нового потребительского маркетинга

Бейкер Сьюзен

Среда нового потребительского маркетинга;

Изменения в представлениях о

брендах;

Перемены в организациях;

Что такое CRM-стратегия;

Обсуждение;

Продажи CRM

Маркетинг Потребительское поведение

Аннотация

Маркетинговая среда меняется: мы перешли от экономики, определяемой производством, к экономике, определяемой потреблением. Клиенты стали более требовательными и утонченными, а конкурентное окружение — более изменчивым и менее предсказуемым. Теперь маркетологи действуют на
интерактивном рынке, где бренды являются плодами совместной работы производителей и потребителей. В статье характеризуется постмодернистская среда бизнеса, в которой различия между потребителями становятся чрезвычайно ощутимыми. В этих условиях компании делают попытки использовать стратегии CRM. Высокий процент неудач
подтвержден документами и является результатом недостаточно ясного понимания, что такое CRM и как ее нужно применять.

Проведенное недавно эмпирическое исследование[1] показало, что для успешной реализации CRM-стратегии необходим ряд предпосылок: четко сформулированная маркетинговая стратегия; IT-системы, соответствующие ее целям; корпоративная культура, обеспечивающая квалифицированную реализацию CRM. Жизнестойкость CRM-стратегии зависит от того, насколько гибки предложения ценности и как отслеживается степень неоднородности рынка. В условиях постмодернистской среды система CRM может быть жизнеспособной лишь в очень ограниченном пространстве рынка, где его дифференциация высока, а диапазон предложенных ценностей очень широк.

Наконец, можно ли повысить эффективность CRM
переходом от "прежней модели, нуждающейся в
улучшении" (по компьютерной терминологии, Релиз 1.0) к "проверенной рынком, предположительно совершенной" (Релиз 2.0)?

Журнал: «Интернет-маркетинг» — №6, 2004 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 7

Кол-во знаков: около 20,833

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Clark, M., McDonald, M., and Smith, B. (2002). Achieving excellence in customer relation-shipmanagement Report of the Cranfield CRM Research Forum, Cranfield School of Management.

2. Venkatesh, A. (1999). Postmodernism perspectives for macromarketing: An inquiry into the global information and sign economy, Journal of Macromarketing, Vol. 19, No. 2, pp. 153–169.

3. Baker, S. (2001). Welcome to the future, Marketing Business, September, pp. 28—31.

4. Venkatesh, ref. 2 above.

5. Holbrook, M. (1999). Higher than the bottom line: Reflections on some recent macromarketing literature, Journal of Macromarketing, Vol. 19, No. 1, pp. 48–74.

6. Brown, S. (2001). To post-modernism and beyond! Presentation at Cranfield School of Management, 13 March.

7. Pine, B. and Gilmore, J. (1999). The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, MA.

8. Mitchell, A. (2001). Right Side Up, Harper Collins Business, London.

9. Wind, J., Mahajan, V., and Gunther, R. (2002) Convergence Marketing, FT Prentice Hall, Harlow.

10. Mitchell, ref. 9 above.

11. Scase, R. (2000). Britain in 2010: The New Business Landscape, Capstone Publishing, London.

12. B2-C focusing on the customer in the digital economy, (2001). Supplement to the Sunday Times, 11 March.

13. B2C focusing on the customer in the digital economy, (2001). Supplement to the Sunday Times, 11 March.

14. Schramm, W. (1955). How communication works, in Schramm, W. (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urban, IL, pp. 3–26.

15. Schultz, D. and Lindberg-Repo, K. (2002). Building holistic relationship communication programs in an interactive market-place: A new communication process model. Paper presented at ESOMAR Conference, «Consolidation or Renewal», Barcelona, September.

16. Hanby, T. (1999). «Brands — Dead or alive?», Journal of the Market Research Society, Vol. 41, No. 1, pp. 7–18.

17. Cooper, P. (1979). Symbiosis: Consumer psychology of branding, ADMAP, November.

18. Baker, S. and Cooper, P. (2002). Market research: Mediating between CRM and the brand. Paper presented at ESOMAR Conference «CRM: An Analytical and Operational Integration», Prague, February.

19. Gronroos, С. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organisational behaviour interface, Journal of Business Research, Vol. 20, No. 1, pp. 3–11.

20. Gummesson, E. (1994). Making relationship marketing operational, International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, No. 5, pp. 5–20.

21. Sheth, J. and Parvatiyar, A. (1995). The evolution of relationship marketing, International Business Review, Vol. 4, No. 4, pp. 397–418.

22. Peppers, D. and Rogers, M. (1993). The One to One Future, Piatkus, London.

23. Kendrick, T. and Fletcher, K. (2002). Addressing customer myopia: Strategic interactive-marketing planning in a volatile business environment, Journal of Database Marketing, Vol. 9, No. 3, pp. 207–219.

24. McKeown, C. (2000). Siebel eBusiness World, 5 December, quoted by Patricia Mann, Institute of Direct Marketing annual lecture, London, May 2002.

25. Curley, B. (1999). Profiting from the relationship, Insurance Technology, Vol. 24, No. 3, pp. 34–38.

26. Hobby, J. (1999). Looking after the one who matters, Accountancy Age, 29th October, pp. 28—30.

27. Couldwell, С. (1998). A data day battle, Computing, 21 May, pp. 64-66.

28. Clark et al, ref. 1 above.

29. Payne, A. (2000). Revolutionising relationships in the digital age, Paper presented to conference at Cranfleld School of Management, 27 June.

30. McDonald, M., Wilson, H., Daniel, E., Ward, J., and Sutherland, F. (2001). Profiting from eCRM: Making the New Marketing Work, Cranfield School of Management / Financial Times Research Report, Prentice Hall, London.

31. Clark et al., ref. 1 above

32. Clark et al., ref. 1 above.

33. Nairn, A. and Bottomry, P. (2002). Something approaching science: Cluster analysis procedures in the CRM era, paper presented to Academy of Marketing Science annual conference, May/June.

Бейкер Сьюзен

Старший преподаватель Крэнфилдской школы маркетинга,специализируется на потребительских рынках, брендинге и международном маркетинге. Великобритания.

Руководитель исследовательской группы нового маркетинга, изучающей воздействие маркетинга на современного потребителя, владеющего информационными технологиями. Преподаватель программы МВА, разрабатывает проекты для компаний различных отраслей. В течение десяти лет занималась маркетингом услуг в области досуга.

Электронная библиотека