Бренд-пространство. Система координат
Омельченко М.П.

Аннотация

В этой статье автор делится своим опытом поиска и структурирования атрибутов для создания бренд-платформы и дальнейшего развития торговой марки. Читатель также найдет в ней пошаговый алгоритм исследования, на базе которого разрабатывается бренд-концепция, и описание принципов построения системы координат бренда, основанной на понимании мотивов покупателей. В статье приводится ряд примеров из практики автора.

Содержание

1
Роль брендинга и «условия эксплуатации» в бизнесе

2
Определение модели построения бренда и его системы координат

4
Рис. 1. Модель построения бренда в системе принятия решения о покупке

5
Рис. 2. Оформление упаковки продукции «Высоко-высоко»
Алгоритм построения бренда и структура исследования

6
Поиск функциональных (рациональных) и эмоциональных атрибутов марки

7
Определение трендов и рисков, связанных с изменениями внешней среды

8
Рис. 3. Модель ассоциативных полей
Построение системы координат, сегментация и составление портрета ЦА

10
Составление ментальных карт
Изучение ценностных установок потребителей
Построение карты емкости брендов в категории

11
Определение перспектив для расширения бренда
Определение «территории» позиционирования

12
Литература

Ключевые слова: бренд-платформа, бренд-концепция, инсайт, RTB, построение бренда
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12.
Кол-во знаков: около 28,238.

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 380 с.

2. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

3. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Пи-тер, 2005. — 336 с.

4. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 233 с.

Омельченко Марина Петровна

Омельченко Марина Петровна

Директор по проектам ООО «Лейпуриен Тукку», маркетолог.

г. СанктПетербург

Занимается консалтингом в сфере FMCG по вопросам брендинга, разработки новых продуктов и инвестиций в маркетинг, приглашенный лектор по брендингу в НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Работала с такими брендами, как Fazer, «Хлебный дом», Kozel, «Невское», «ПИТ» и др.

Другие статьи автора 3