Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик?
Новаторов Э.В.

Аннотация

В статье предпринята попытка проследить развитие теории маркетинга для некоммерческих организаций в России и за рубежом. Обосновывается тезис о том, что российские исследователи часто принимают на веру зарубежные концепции из переведенных зарубежных книг, которые не прошли всестороннего эмпирического тестирования. На примере теории маркетинга для некоммерческих организаций в статье показано как веские эмпирические аргументы против концепции некоммерческого маркетинга оказались не в поле зрения и доступа исследователей маркетинга в России.В статье приводятся многочисленные аргументы, и читателям предлагается самим сделать вывод о том, существует ли некоммерческий маркетинг.

Содержание

Проблема некоммерческого маркетинга;

Негосударственный частный некоммерческий сектор;

Развитие концепции некоммерческого маркетинга в России;

Развитие концепции некоммерческого маркетинга

за рубежом;

Критика маркетинга для некоммерческих организаций;

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №6, 2002 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 6.
Кол-во знаков: около 21,229.

1. Данько Т., Сагинова О., Скоробога-тых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: Анализ тем и направлений научных исследований. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — 2(32), С. 6–14.

2. Данько Т., Сагинова О., Фокс К. Становление маркетинга в России: Анализ тематики и направлений учебной литературы по маркетингу. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — 3(33), С. 4–12.

3. Ильин А. и Кухарчук А. Приключения маркетинга в России. // Практический маркетинг. — 2002 — № 56–63.

4. Березин И. Письмо в редакцию по поводу «приключений маркетинга в России». // Практический маркетинг. — 2002. — №57, С. 43.

5. Новаторов. Э. В. Письмо в редакцию: Еще одно приключение маркетинга в России. // Практический маркетинг. — 2002. — №63(5), С. 43–44.

6. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга. — М.: Прогресс-Традиция, 2000.

7. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М: Финпресс, 2002.

8. Новаторов В. Е. Маркетинг культурных услуг. — Омск: Омич, 1992.

9. Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры. — СПб.: Изд. «СпбКИ», 1995.

10. Гордин В. Э. Социальный маркетинг и социальная политика. — СПб.: Изд. «ГУЭиФ», 1993.

11. Shapiro, B. Marketing for nonprofit organizations. Harvard Business Review, 51(5), (September-October), pp. 123–132.

12. Андреев С. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №5.

13. Андреев. С. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №3.

14. Андреев С. Роль маркетинга в повышении результатов деятельности некоммерческих субъектов. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №2.

15. Андреев С. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №4.

16. Решетников А. В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское образование. — М.: Финансы и статистика, 1998.

17. Monieson D. D. (1988). Intellectuali-zation in Macromarketing: A World Disenchanted. Journal of Macromarke-ting, Vol. 8 No 2 (Fall).

18. Kotler P. and S. J. Levy (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Мarketing, Vol. 33 (January).

19. Котлер Ф., Леви С. Расширенная концепция маркетинга. / Классика маркетинга. — СПб.: Питер, 2001, С. 51–75.

20. Kotler P. and Zaltman G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, Vol. 35 (July).

21. Bagozzi R. P. (1975). Marketing as Exchange. Journal of Marketing, Vol. 39, (October).

22. В Энис Б, Кокс К, Моква М. / Классика маркетинга. СПб.: Питер. 2001, С. 49–51.

23. Kotler P. (1972). A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, Vol. 36, (April).

24. Kotler P. (1975). Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

25. Luck D. (1969). Broadening the Concept of Marketing — Too Far. Journal of Marketing, 33, (July).

26. Arndt (1978). How Broad Should the Marketing Concept Be? Journal of Marketing, 42 (January).

27. Bartels R. (1974). The Identity Crisis in Marketing. Journal of Marketing, 38 (October).

28. Tucker W. T. (1974). Future Directions in Marketing Theory. Journal of Marketing, 38 (April ).

29. Dixon D. F. (1978). The Poverty of Social Marketing. MSU Business Topics, Vol. 26, (Summer).

30. Luck D. (1974). Social Marketing: Confusion Compounded. Journal of Marketing, 38 (October).

31. Ferrell O. C. and Perachion J. R. (1980). An Inquiry Into Baggozi's Formal Theory of Marketing Exchanges. In Lamb, C. W. and Dunne, P. M. (Eds.), Theoretical Development in Marketing. Chicago: American Marketing Association.

32. Kotler P. and Murray M. (1975). Third Sector Management — The Role of Marketing. Public Administration Review, Vol. 35, No 5 (September/October).

33. Allison G. T. (1992). Public and Private Management: Are They Fundamentally Alike in All Unimportant Respects? In J. M. Shafritz and A. C. Hyde (Eds.) Classics of Public Administration. Pacific Grove, Ca: Brooks/Cole Publishing Company.

34. Octen C. M. (1983). A Re-Examination of Marketing for British Non Profit Organisations. European Journal of Marketing, 17(5), pp. 33–43.

35. O'Fairchellaigh C., Graham P. and Warburton J. (Eds.), Service Delivery and Public Sector Marketing, Sydney, MacMillan & Co.

36. Graham P. (1995). Are Public Sector Organizations Becoming Customer Сen-tered? Marketing Intelligence & Planning, 13(1).

37. Hirschman E. C. (1987). People as Products: Analysis of a Complex Marketing Exchange. Journal of Marketing, Vol. 51, (January).

38. Capon N. and Mauser G. (1982). A Review of Nonprofit Marketing Texts. Journal of Marketing, 46 (Summer).

Новаторов Эдуард Владимирович

Новаторов Эдуард Владимирович
Ph.D.
профессор

Член Европейской академии менеджмента (EURAM), профессор кафедры менеджмента Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики».

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 23