Как влияет название марки на вспоминаемость рекламы
Heckler S., Houston M., Keller K.

Аннотация

В данной статье представлены результаты лабораторного эксперимента, в котором было проанализировано, как название марки влияет на вспоминаемость рекламы. Полученные исследователями данные говорят о том, что имя марки, эксплицитно передающее выгоды продукта (телевизоры "Совершенное изображение"), повышает вспоминаемость рекламируемых выгод, которые согласуются по смыслу с названием марки в отличие от ненаводящего (телевизоры "Центр"). И наоборот, наводящее имя марки снижает вспоминаемость рекламируемых выгод, которые не имеют отношения к значению продукта (великолепный звук) в отличие от ненаводящего имени марки.В статье также рассматривается, какое значение могут иметь эти выводы для маркетологов с точки зрения формирования рекламной стратегии и оптимального использования значимых названий марок при строительстве и управлении капиталом марки.

Содержание

Концепция;

Методология;

Полученные результаты;

Дискуссия;

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №6, 2002 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14.
Кол-во знаков: около 44,843.

1. Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press.

2. Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.

3. Alba, Joseph W. and Amitava Chattopadhyay (1985), “The Effect of Part-List Cueing on Benefit.

4. Recall: Problem Framing at the Point of Retrieval,”in Advances in Consumer Research, Vol. 12.,

5. Elizabeth C. Hirschman and Morris B. Holbrook, eds. Provo, UT: Association for Consumer Research, 410–13.

6. Burke, Raymond R. and Thomas K. Srull (1988), “Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising,” Journal of Consumer Research, 15 (June), 55–68.

7. Childers, Terry L. and Michael J. Houston (1984), “Conditions for a Picture Superiority Effect on Consumer Memory,” Journal of Consumer Research, 11 (September), 551–63.

8. Ellis, Henry C. and R. Reed Hunt (1983), Fundamentals of Human Memory and Cognition, 3d ed. Dubuque, IA: William C. Brown.

9. Keller, Kevin Lane (1987), “Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research, 14 (December), 316–33.

10. Keller, Kevin Lane (1991a), “Cue Compatibility and Framing in Advertising,” Journal of Marketing Research, 28 (February), 42–47.

11. Keller, Kevin Lane (1991b), “Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments,” Journal of Consumer Research, 16 (March), 463–77.

12. Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer_Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 57 (January), 1–22.

13. Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

14. Kent, Robert J. and Chris T. Allen (1994), “Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising: The Role of Brand Familiarity,” Journal of Marketing, 58 (July), 97–105.

15. Keppel, Geoffrey (1982), Design and Analysis: A Researcher's Handbook, 2ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice_Hall.

16. Lutz, Kathy A. and Richard J. Lutz (1977), “Effects of Interactive Imagery on Leartning: Application to Advertising,” Journal of Applied Psychology, 62(4), 493–98.

17. McGeoch, John A. (1942), The Psychology of Human Learning. New York: Longmans, Green.

18. Melton, Arthur W. and J. M. Irwin (1940), “The Influence of Degree of Interpolated Learning on Retroactive Inhibition and the Overt Transfer of Specific Responses,” American Journal of Psychology, 53 (April), 157–73.

19. Meyers-Levy, Joan (1989), “The Influence of a Brand Name's Association Set Size and Word Frequency on Brand Memory,” Journal of Consumer Research, 16 (September), 197–207.

20. Murnane, Kevin and Richard M. Shiffrin (1991), “Interference and the Representation of Events in Memory,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 17 (5), 855–74.

21. Postman, Leo and Benton J. Underwood (1973), “Critical Issues in Interference Theory,” Memory and Cognition, 1, 19–40.

22. Ray, Michael L. and Allan G. Sawyer (1971), “Repetition in Media Models: A Laboratory Techniques,” Journal of Marketing Research, 8 (February), 20–29.

23. Robertson, Kim R. (1987), “Strategi_ cally Desirable Brand Name Characteristics,” Journal of Consumer Marketing, 6 (Fall), 61–71.

24. Tulving, Endel (1974), “Cue_ Dependent Forgetting,” American Scientist, 62, 74–82.

Keller Kevin Lane

Профессор, преподает в бизнес-школе Дартмувского колледжа, США.

Другие статьи автора 2

Heckler Susan E.

Профессор, преподает маркетинг в школе менеджмента университета штата Аризона (Karl Eller Graduate School of Managememt), США.

Houston Michael J.

Преподает международный маркетинг в школе менеджмента университета штата Миннесота (Carlson School of Management), США.