Рекламная кампания с использованием феномена сарафанного радио: особенности разработки и оценки эффективности
Кембрина Д.С.

Исследовательские гипотезы;
Общая информация о проекте "открой Город.ру" и его позиционировании;
Этапы развития сайта "открой Город.ру";
Цели и задачи кампании по продвижению проекта;
Кампания по продвижению;
Схема функционирования сарафанного радио;
Оценка эффективности кампании сарафанного радио;
Направления дальнейших исследований;

Ключевые слова: маркетинг слухов, сарафанное радио, WOM-кампания, тизерная кампания, эффективность рекламы

Аннотация

Материал посвящен рассмотрению вопроса о том, что такое сарафанное радио и как оно может быть использовано на благо коммуникационной стратегии компании. Автор рассказывает о факторах и закономерностях, которые необходимо принимать во внимание как на начальном этапе разработки рекламных кампаний, использующих сарафанное радио, так и при оценке их эффективности. В качестве
примера подробно рассмотрена кампания продвижения сайта «Открой Город.ру».

Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №4, 2010 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 15
Кол-во знаков: около 37,263

1. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — Питер, 2000.

2. Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. — СПб.: Питер, 2005.

3. Керби Дж., Марсден П. Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой. — М.: Вершина, 2007.

4. Малхорта Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Пер. с англ. — 3-е издание. — М.: Вильямс, 2002.

5. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — 2-е изд., испр. — М.: УРСС, 2002.

6. Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям // Реклама и жизнь: теория и практика. — 2004. — №1.

7. Плохие новости распространяются в два раза быстрее (Израиль).— Подробнее .

8. Попов А.В. Блоги. Новая сфера влияния. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

9. Anderson E.W. (1998). «Customer satisfaction and word of mouth». Service Res, Vol. 1, pp. 5-17.

10. Baiter D., Butman J. (2005). Grapewine: The New Art of Word-of-Mouth Marketing. New York, Portfolio.

11. Banerjee A. (1992). «A simple model of herd behavior». Quarterly Journal of Economics, Vol. 110, pp. 797-817.

12. Banerjee A. (1993). «The economics of rumours». The Review of Economic Studies, Vol. 60, pp. 309-327.

13. Bass F.M. (1969). «A new product growth model for consumer durables». Management Science, Vol. 15, pp. 215-227.

14. Bowman D., Narayandas D. (2001). «Managing customer-initiated contacts with manufacturers: the impact on share of category requirements and word of mouth behavior». Journal of Marketing Research, Vol. 38, pp. 291-297.

15. Brown J.J., Reingen Р. (1987). «Social ties and word-of-mouth referral behavior». Journal of Consumer Research, Vol. 14, pp. 350-362.

16. Chevalier J., Mayzlin D. (2006). «The effect of word of mouth on sales: online book reviews». Journal of Marketing Research, Vol. 43, pp. 345-354.

17. Coleman J.S., Katz Е., Menzel Н. (1966). Medical Innovation: A Diffusion Study. Indianapolis, Bobbs-Merrill.

18. Dodson J.A., Muller Е. (1978). «Models of new product diffusion through advertising and word-of-mouth». Management Science, Vol. 24, No. 15, pp. 1568-1578.

19. Foster A., Rosenzweig М. (1995). «Learning by doing and learning from others: human capital and technical change in agriculture». Journal of Political Economy, Vol. 103, pp. 1176-1210.

20. Godes D., Mayzlin D. (2004). «Using online conversations to study word-of-mouth communication)). Marketing Science, Vol. 23, No. 4, pp. 545-560.

21. Godin S. (2005). The Big Moo: Stop Trying to Be Perfect and Start Being Remarkable. New York, Portfolio.

22. Granovetter M. (1973). «The strength of weak ties». American Journal of Sociology, Vol. 78, pp. 1360-1380.

23. Hughes M. (2005). Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff. New York, Portfolio.

24. Kaplan E., Cramton Р., Paltiel А. (1989). «Nonrandom mixing models of HV transmissions Lecture Notes in Mathematics, Vol. 83, pp. 218-241.

25. Katz E., Lazarsfeld P. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, The Free Press.

26. Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. (1948). The People's Choice. New York, Columbia Univ. Press.

27. Liu Y. (2006). «Word of mouth for movies: its dynamics and impact on box office revenue». Journal of Marketing, Vol. 70, pp. 74-89.

28. Reingen P., Foster В., Brown JJ., Seidman S. (1984). «Brand congruence in interpersonal relations: a social network analysis». Journal of Consumer Research, Vol. 11, pp. 1-26.

29. Reingen P., Kernan J. (1986). «Analysis of referral networks in marketing: methods and illustrations Journal of Marketing Research, Vol. 23, pp. 370-378.

30. Richins M.L. (1983). «Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study». Journal of Marketing, Vol. 47, pp. 68-78.

31. Rogers E. (1995). Diffusion of Innovations. New York, Free Press.

32. Rosen E. (2000). The Anatomy of Buzz. New York, Currency.

33. Sernovitz A. (2006). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. Chicago, Kaplan Publishing.

34. Silverman G. (2001). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. AMACOM / American Management Association.

35. Trusov M., Bucklin R.E., Pauwels K. (2009). «Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: findings from an Internet social networking site». Journal of Marketing, Vol. 73, pp. 90-102.

36. Van den Bulte C., Lilien G. (2001). «Medical innovation revisited: social contagion versus marketing effort». American Journal of Sociology, Vol. 106, pp. 1409-1435.

37. Van den Bulte C., Lilien G. (2003). «Two-stage partial observability models of innovation adoptions Working Paper Wharton School of Business.

38. Word of mouth marketing. — Подробнее .

39. Zielske H.A. (1959). «The remembering and forgetting of advertisings Journal of Marketing, January.

Кембрина Дарья Сергеевна

Менеджер интернет-проектов в ООО "УралБизнесБренд", магистр менеджмента (ГУ-ВШЭ).

Пермь

Одна из разработчиц кампании по продвижению проекта "Открой Город.ру".