Растущие цены глазами покупателя, или как не стать «спекулянтом»
Забелина О.В., Забелин Д.В.

Аннотация

Восприятие покупателем цены как справедливой, или честной, оказывает существенное воздействие на принятие решения о покупке. Стремительный рост цен в условиях эскалации кризиса в России спровоцировал искажение восприятия цен и негативно влияет на уровень продаж. В статье проводится анализ причин протестного отказа от покупки и предлагается набор тактических методов ценообразования, которые экономически оправдывают рост цены и повышают уровень ее справедливости с точки зрения покупателя.

Содержание

Введение

Справедливость ценообразования, или почему существует разница между правдой продавца и чувствами покупателя

Таблица 1. Экономические характеристики справедливой и несправедливой цены

Рис. 1. Субъективные характеристики справедливости цены и возможность их использования в реальной экономической ситуации

Развитие кризиса и восприятие россиянами резкого роста цен

Тактики воздействия на восприятие повышения цены

Таблица 2. Ценовые тактики в торговле, нарушающие принцип принятия рационального решения о покупке

Таблица 2. Ценовые тактики в торговле, нарушающие принцип принятия рационального решения о покупке

Рис. 2. Тактики ценообразования, повышающие воспринимаемую справедливость цены

Заключение

Литература

Ключевые слова: справедливая цена, восприятие цены, тактика ценообразования, кризисное ценообразование, составная цена, рост цен, прозрачность ценообразования
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №2, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 10.
Кол-во знаков: около 20,025.

1. Антонова Е. ФАС возбудила дело против лоукостера «Победа» из-за билетов по 999 руб. — Подробнее .

2. Гладких И.В. Политика справедливых цен как элемент маркетинговой стратегии компаний // Маркетинг и маркетинговые исследова-ния. — 2011. — №6. — С. 460–470.

3. Гревал Д., Монро К., Кришнан Р. Сравнение цен в рекламном сообщении: влияние на восприятие ценности покупки, ценности сделки и поведенческие намерения // Реклама и жизнь. Теория и практика. — 2004. — №4. — С. 27–48.

4. Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS)13 «Оценка справедливой стоимости». — Подробнее .

5. Общественное мнение — 2015. — М.: Левада-Центр, 2014. — 234 с.

6. Петиненко И.А. Справедливые цены: теоретический аспект // Вестник Томского государственного университета. Экономика. — 2011. — №2. — С. 35–44.

7. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2015 год. — Подробнее .

8. Россия в штопоре: как меняются прогнозы экономики страны на 2015 год. — Подробнее .

9. Рост цен и как с ним бороться. — Подробнее .

10. Что будет с долларом? — Подробнее .

11. Bearden W.O., Carlson J.P., Hardesty D.M. (2003). «Using invoice price information to frame advertised offers». Journal of Business Research, No. 56, pp. 355–366.

12. Burman В., Biswas A. (2007). «Partitioned pricing: can we always divide and prosper?» Journal of Retailing, No. 83, pp. 423–436.

13. Campbell M.C. (1999). «Perceptions of price unfairness: antecedents and consequences». Journal of Marketing Research, No. 36, pp. 187–199.

14. Ferguson J.L. (2014). «Implementing price increases in turbulent economies: pricing approaches for reducing perceptions of price unfair-ness». Journal of Business Research, No. 67, pp. 2732–2737.

15. Global Macro Outlook 2015–16: Lower Oil Price Fails to Spur Global Grows. — Подробнее .

16. Hinterhuber A. Violations of Rational Choice Principles in Pricing Decisions. — Подробнее .

17. Maxwell S. (2002). «Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase». Journal of Economic Psychology, No. 23, pp. 191–212.

18. Monroe K.B. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions. NY: McGraw Hill.

19. Samson A. The Behavioral Economics Guide 2014. — Подробнее .

Забелина Оксана Викторовна

Забелина Оксана Викторовна
к. э. н.

Магистр общественной политики и администрирования (MPPA).

г. Ростов-на-Дону

Независимый консультант по вопросам маркетинга и организации бизнес-процессов. Имеет опыт маркетинговой деятельности в сегменте крупной бытовой техники, в b-2-b-сегменте (федеральный уровень), в сфере образовательных услуг, маркетинговых и GR-коммуникаций в здравоохранении .

Забелин Денис Викторович

Забелин Денис Викторович
к. э. н.

Старший преподаватель кафедры менеджмента Института управления, бизнеса и права (ИУБиП).

г. Ростов-на-Дону

Имеет опыт маркетинговой деятельности в туристическом бизнесе, в сфере производства периодической печатной продукции.