Качественное исследование маркетинговой деятельности и современной маркетинговой практики компаний в России
Старова П.В., Вейлер Д.А.

1
Введение

2
Обзор существующих методологий для исследования маркетинговой деятельности компании
Теоретические подходы к определению маркетинга и его оценке
Понятия маркетинга, маркетинговой деятельности и маркетинговой практики

3
Рис. 1. Публикационная активность по словосочетанию marketing practices
Рис. 2. Публикационная активность по словосочетанию marketing activities

4
Рис. 3. Публикационная активность по словосочетанию marketing efficiency
Рис. 4. Публикационная активность по слову marketing

5
Взаимосвязь финансовых показателей и маркетинговой деятельности: обзор результатов предыдущих исследований

6
Исследование маркетинговой деятельности компании
Методология исследования маркетинговой деятельности компании

7
Рис. 5. Сбалансированная система показателей

8
Таблица 1. Компании, представители которых принимали участие в интервью
Результаты исследования маркетинговой деятельности

9
Таблица 2. Контент-анализ по категории «Маркетинговая деятельность»

10
Таблица 3. Контент-анализ по категории «Реализуемые виды МП»

11
Таблица 4. Контент-анализ по категории «Приоритетные виды МП»
Таблица 5. Контент-анализ по категории «Наиболее дорогие виды МП»

12
Таблица 6. Контент-анализ по категории «Исследовательская деятельность»
Таблица 7. Контент-анализ по категории «Аутсорсинг»

13
Таблица 8. Контент-анализ по категории «Показатели оценки МД»

14
Таблица 9. Контент-анализ по категории «Проблемы»
Рекомендации для будущих исследований маркетинговой деятельности и финансовых результатов компании

15
Заключение

16
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Эмпирические исследования взаимосвязи маркетинговой деятельности и финансовых результатов компании

17
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Руководство по проведению интервью

18
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Интервью с представителем компании

19
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Интервью с представителем компании (продолжение)
Источники

Ключевые слова: маркетинговая эффективность, маркетинговая деятельность, маркетинговая практика, исследование, интервью, аутсорсинг, оценка маркетинговой деятельности

Аннотация

Статья посвящена изучению маркетинговой деятельности и практики на российском рынке посредством интервью с представителями компаний. В результате исследования авторами выявлены особенности маркетинговой деятельности, которые могут быть использованы как эталонные для крупных компаний, а также для обнаружения актуальных проблем и тем.

Журнал: «Маркетинговые коммуникации» — №2, 2020 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 20
Кол-во знаков: около 33,521

DOI

10.36627/2619-1407-2020-2-2-86-105 — https://doi.org/10.36627/2619-1407-2020-2-2-86-105

1. Ветрова Т.В. Contemporary marketing practices: история развития проекта и направления адаптации к российским условиям // Вестник Санкт-Петербургского университета. — 2015. — №5. — С. 100–104.

2. Гордон Ю. Что такое маркетинг 360 и как он работает? — Подробнее .

3. Гулькова Е.Л., Волкова А.Д. Влияние маркетинговой политики на результаты финансовой деятельности предприятия // Вестник Санкт-Петербургского университета. — 2014. — №1. — С. 117–141.

4. Лагутаева Д.А., Третьяк О.А., Григорьев А.Ю. Влияние маркетинговых практик на прибыльность компаний: исследование методом машинного обучения // Российский журнал менеджмента. — 2016. — №4. — С. 3–20.

5. Макдональд М. Измерение эффективности маркетинга // Совершенствование отчетности о расходах. Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2011. — №3. — С. 182–201.

6. Мусатова Ж.Б. Влияние маркетинговой стратегии на эффективность и прибыльность компании // Вестник РЭУ им. Г.В. Плеханова. — 2015. — №179(1). — С. 106–116.

7. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. — 2008. — №2. — С. 27–46.

8. Панкова С.В., Пасечникова Л.В. Сущность аудита маркетинга и процедуры его проведения // Международный бухгалтерский учет. — 2013. — №253(7). — С. 22–30.

9. Проверка контрагента. — Подробнее .

10. Ребязина В.А., Давий О.А. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний // Вестник московского университета. — 2014. — №6. — С. 97–117.

11. Соболева О.А. Маркетинговая деятельность: цель, виды, подходы к определению понятия // Вестник Псковского государственного университета. Серия «Экономика, право и управление. — 2017. — №5. — С. 48–54.

12. Телевидение 2018–2019: тренды и измерения. — Подробнее .

13. Brooksbank R., Davey J. (2010). «Marketing’s great identity crisis: a revised definition and urgent research agenda». World Journal of Management, Vol. 2(1), pp. 81–97.

14. Buzzell R.D., Gale B.T. (1978). The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance. New York: Free Press.

15. Coviello N.E., Brodie R.J., Brookes R.A., Palmer R. (2003). «Assessing the role of emarketing in contemporary practice». Journal of Marketing Management, Vol. 19(7–8), pp. 857–881.

16. Definitions of Marketing. — Подробнее .

17. Dibb S., Simões C., Wensley R. (2014). «Establishing the scope of marketing practice: insights from practitioners». European Journal of Marketing, Vol. 48, pp. 380–404.

18. Downes J., Palmer R. The Influences on Contemporary Marketing Practices in High-Technology Companies: Research Programme and Preliminary Findings. — Подробнее .

19. Frösén J., Tikkanen H., Jaakkola M., Vassinen A. (2013). «Marketing performance assessment systems and the business context». European Journal of Marketing, Vol. 47, pp. 715–737.

20. Feng H., Morgan N.A., Rego L.L. (2015). «Marketing department power and firm performance». Journal of Marketing, Vol. 79, pp. 1–20.

21. Kaplan R.S., Norton D.P. (1997). «The Balanced Scorecard — measures that drive performance». Harvard Business Review, pp. 71–79.

22. Kohli A., Jaworski J. (1992). «Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications». Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 1–18.

23. Kotler P., Armstrong G. (2018). Principles of Marketing. Harlow: Pearson.

24. Lancaster G., Massingham L. (2011). Essentials of Marketing Management. London: Routladge.

25. Morgan N.A., Clark B.H., Gooner R. (2002). «Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment integrating multiple perspectives». Journal of Business Research, Vol. 55(5), pp. 363–375.

26. Newber S.L. (2012). «Marketing amid the uncertainty of the social sector: do social entrepreneurs follow best marketing practices?» Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 31(1), pp. 75–90.

27. Scopus. — Подробнее .

28. Sheth J.N., Sisodia R.S. (2002). «Marketing productivity issues and analysis». Journal of Business Research, Vol. 55(5), pp. 349–362.

29. Strandvik T., Holmlund M., Gronroos Ch. (2014). «The mental footprint of marketing in the boardroom». Journal of Service Management, Vol. 25(2), pp. 241–252.

Старова Полина Вадимовна

Старова Полина Вадимовна

Младший менеджер по мобильной электронной коммерции департамента Digital Media AO «Лаборатория Касперского».

г. Москва

Профессиональные интересы: мобильный маркетинг, современная маркетинговая практика, поведение потребителей.

Вейлер Дарья Александровна

Вейлер Дарья Александровна
к. э. н.

Старший преподаватель Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

г. Москва

Профессиональные интересы: применение методов машинного обучения в бизнесе, искусственный интеллект, формирующиеся рынки, современная маркетинговая практика, поведение потребителей, детская лояльность.