Калибровка методов измерения образа бренда с помощью эмпирических обобщений
Уинчестер M., Флетчер М.

Современный подход;
Вклад маркетинговой науки в измерение бренда;
Анализ результатов исследования образа бренда;
Что необходимо выяснить;

Аннотация

Измерение образа бренда, по всей видимости, является одним из наиболее важных методов
исследований рынка, которые может использовать та или иная компания. Это помогает
маркетинговому отделу понять восприятие их компании и выпускаемых товаров. К сожалению, практически нет правил для разработки инструментария измерения образа бренда, который основан на серьезной теоретической базе. Авторы попытались проанализировать,
что в настоящее время достигнуто в изучении измерения образа бренда, а также поднять
вопрос о недостаточном использовании маркетинговых знаний. В данной статье проанализированы эмпирические исследования в области разработок измерительного инструментария образа бренда. В ней содержатся рекомендации по созданию инструментария, основанного на эмпирических исследованиях.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2001 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 8
Кол-во знаков: около 23,327

1. For example: Alba J. W. and Mamorstein H. (1987). The effect of frequency knowledge on consumer decision making // Journal of Consumer Research. – Vol. 14. – P. 14 – 25; Krishnan H. S. (1996). Characteristic of memory associations: A consumer-based brand equity perspective // International Journal of Research in Marketing. – Vol. 13. – P. 389–405; Kempf D. S. (1999). Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonic and functional products // Psychology and Marketing. – Vol. 16. – № 1. – P. 35–50.

2. See: Hubbard R. and Armstrong J. S. (1994). Replication and extensions in marketing: Rarely published but quite contrary // International Journal of Research in Marketing. – Vol. 11. – P. 233–248; Amir Y. and Sharon I. (1990). Replication research: A «must» for the scientific advancement of psychology // Neuliep J. W. (ed). Replication research in the Social Science. – P. 51–69, Stage, London.

3. Bass F. M. (1995). Empirical generalizations and marketing science: A personal view // Marketing Science. – Vol. 14. – № 3. – P. G6–G19.

4. See: Joyce T. (1963). Techniques of brand image measurement, new development in research. – P. 45 –63; Barnard N. and Ehrenberg, A. S. C. (1985). Robust measures of consumer brand belief // Journal of the Marketing Research Society. – Vol. 27. – P. 477–487.

5. ibid.

6. ibid, p. 477.

7. See: Joyce T. (1963). Techniques of Brand Image Measurement< New Developments in research. – P. 45–63; Barnard N. and Ehrenberg A. S. C. (1985). Robust measures of consumer brand beliefs // Journal of the Market Research Society. – Vol. 27. – P. 477 – 87.

8. See: Bird, M. and Channon, C. (1969). Brand usage, brand images and advertising policy // Admap. – Vol. 6. – P. 27–46; Bird M. and Ehrenberg A. S. C. (1970). Consumer attitudes and brand usage // Journal of the Market Research Society. – Vol. 12. – № 4. – P. 233–2 47; Barwise T. P. и Ehrenberg A.S.C. (1985). Consumer beliefs and brand usage // Journal of the Market Research Society. – Vol. 27. – № 2. – P. 81–93. Please note that more recently EG researchers have been conducting longitudinal studies that confirm these findings. Results are yet to be published in journals, but have been presented at conferences (eg EMAC, AZMAC).

9. Evans F. B. (1961). The brand image myth // Business Horizons. – Vol. 4. – P. 21.

10. Barwise T. P. and Ehrenberg A. S. C. (1985). Consumer beliefs and brand usage // Journal of the Marketing research Society. – Vol. 27. – № 2. – Table 7. – P. 89.

11. See: Bird. M. and Channon C. (1969). Brand usage, brand images and advertising policy // Admap. – Vol. 6. – P. 27–46; Bird M. and Ehrenberg A. S. C. (1970). Consumer attitudes and brand usage // Journal of the Market Research Society. – Vol. 12. – № 4. – P. 233–247; Barwise T. P. and Ehrenberg A.S.C. (1985). Onsumer beliefs and brand usage // Journal of the Market Research Society. – Vol. 27. – № 2. – P. 81–93.

12. Bird M. and Ehrenberg A. S. C. (1970). Consumer attitudes and brand usage // Journal of the Market Research Society. – Vol. 12. – № 4. – P. 233–247.

13. Foxall G. R. (1988). Intention versus context in consumer psychology // Journal of Marketing Management. – Vol. 14. – P. 29–62.

14. Mellens M., Dekimpe M. G. and Steenkamp J. B. E. M. (1996). A review of brand-loyalty measures in marketing // Tijdschrift voor Economie en Management. – Vol. 41. – № 41. – P. 507–533.

15. Bird M. and Ehrenberg A.S. C. (1970), op. cit.

16. Romaniuk J. and Sharp B. (2000). Using Known patterns in image data to determine brand positioning // Journal of the Market Research Society. – Vol. 42. – № 2. – P. 1–10.

17. ibid, p. 5.

18. ibid, p. 1–10.

19. Riquier C. and Sharp B. (1997). Image Measurement and the Problem of Usage Bias // 26th European Marketing Academy Conference, Warwick Business School, The University of Warwick, UK.

20. For example: Keller K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. – Vol. 57. – P. 1–22; Whan Park, Jaworski B. J. and MacInnis D. J. (1986). Strategic brand concept-image management // Journal of Marketing. – Vol. 50. – P. 135–145.

21.Romaniuk J. and Sharp B. (1999). The relationship between corporate/brand image and customer loyalty // European Marketing Academy Conference, Berlin, May.

22. See: Ehrenberg A. S. C., Goodhardt C. J. and Barwise T. P. (1990). Double Jeopardy Revisited // Journal of Marketing. – Vol. 54. – P. 82–91.

23. For the original dirichlet theory, see: Goodhardt C. J., Ehrenberg A. S. C. and Chatfield C. (1984). The dirichlet: A comprehensive model of buying behavior // Journal of the Royal Statistical Society. – Vol. 147. – № 5. – P. 621–655. For development of market churn theories, see: East R. and Hammond K. (1996). The Erosion of Repeat – Purchase Loyalty // Marketing Letters. – Vol. 7. – № 2. – P. 163–171.

24. Alba J. W. and Mamorstein H. (1987). The effects of frequency knowledge on consumer decision-making // Journal of Consumer research. – Vol. 14. – P. 14–25.

25. Krishnan H. S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective // International Journal of research in Marketing. – Vol. 13. – P. 389–405.

26. See: Romaniuk J. and Sharp B. (1999). Negative Perceptions and their Relationship with Customer Probability of Switching // Australian and New Zealand Marketing Academy Conference Proceedings, School of Marketing, University of New South Wales, Sydney, Australia; Winchester M. K. and Romanuik J. (2000). Are negative perceptual responses an indicator of costumer vulnerability/switching? // European Marketing Academy Conference Proceedings, Erasmus University, Rotterdam, Netherlands.

Уинчестер Mаксвелл К.

Руководитель центра маркетинговых исследований в Ванкувере, представительство университета Южной Австралии (University of South Australia) в Канаде. Преподает маркетинг в канадском университетском колледже Фрейзер Вэлли (University College of the Fras.

Возглавлял отдел маркетинговых исследований во второй по величине австралийской авиакомпании Ansett Australia. Руководил проектами в области брендинга, стандартов обслуживания, разработки товаров, корпоративной стратегии и сегментации. Представлял маркетинговые интересы компании в крупнейшем мировом альянсе авиаперевозчиков Star Alliance. В течение нескольких лет занимался собственными маркетинговыми исследованиями, консультировал различные компании, работал в государственных и частных организациях, участвовал в стратегических и исследовательских проектах. Одновременно с этим преподавал в трех австралийских университетах, в частности, Monash University, Deakin University и Victoria University.

Флетчер Марк

Руководитель консалтинговой австралийской компании Axion, специализирующейся в области информационных технологий. Директор исследовательской группы Research Group, занимающейся разработкой образовательных программ.

Более пятнадцати лет проработал в ведущих маркетинговых агентствах Австралии, Азии, а также в четвертом по величине банке Австралии, ANZ Bank. Марк Флетчер – один из разработчиков международной программы исследования франчайзинговых потребительских услуг, консультирует различные международные и австралийские организации. В последние годы занимался исследованием разработок новых товаров в области информационных технологий и коммуникаций, брендов, а также передовых методов преподавания и внедрения критического мышления.