Ценность бренда: из чего она складывается

Несмотря на множество публикаций на тему брендинга, примеры вокруг свидетельствуют о необходимости снова и снова говорить о том, зачем компании нужен бренд, и о наиболее важных составляющих успешного брендинга. Брендинг требует денег. Расходы компаний на создание и продвижение своих торговых марок растут, конкуренция усиливается. Причем конкуренция все больше смещается из области свойств в область идей, образов товаров. Где граница между необходимыми расходами и непроизводительными затратами? На что в первую очередь следует обращать внимание при создании нового товара, новой торговой марки, претендующей на высокое звание "БРЕНД" и на любовь своих покупателей?

Страниц: 4
Рейтинг:

Лебедева М.М.

МО — 2004, №1

Ложка дегтя в бочке меда, или Эффект каннибализации

Любой — даже самый успешный — новый продукт частично развивается за счет сокращения продаж одного или нескольких уже существующих на рынке сбыта брендов. Эффект каннибализации (cannibalization effect) связан с падением продаж
существующих продуктов компании, вызванным появлением нового продукта на
рынке сбыта. В статье рассматривается несколько примеров эффекта каннибализации, уделяется внимание факторам, влияющим на уровень каннибализации новых продуктов, и рассматриваются способы измерения каннибализации.

Страниц: 9
Рейтинг:

Кан Г.

БМ — 2003, №5

Построение зонтичных брендов на фармацевтическом рынке

Хотя в статье речь идет о построении зонтичного бренда на фармацевтическом рынке, статья будет интересна широкому кругу специалистов, так как автор подробно описывает исходные условия и возможности, и читатель вполне может провести параллели со своей
ситуацией. Проведенный автором анализ сделанного поможет сориентироваться в возможных способах построения зонтичного бренда.

Страниц: 4
Рейтинг:

Борисов А.

МК — 2003, №4

Как создать сильный бренд? Просто делайте все правильно

История развития бренд-менеджмента в России еще невелика. К сожалению, до сих пор потенциал созданных за столь короткое время российских марок очень невысок. В данной статье рассматриваются особенности российского брендинга: ошибки маркетологов и бренд-менеджеров в позиционировании товара, выборе имени марки, проведении рекламной кампании и поддержании актуальности. Дана попытка проанализировать ситуацию и дать определенные рекомендации маркетологам и бренд-менеджерам.

Страниц: 5
Рейтинг:

Деменко А.Л.

БМ — 2003, №4

Эффект "перелива": стратегические выгоды от расширения семейства торговых марок

Одно из самых распространенных логических обоснований в пользу расширения семейства торговых марок стремление компаний использовать ценность существующих брендов для вывода на рынок новых успешных продуктов с относительно меньшими затратами. Более интересный стратегический аргумент в пользу расширения семейства торговых марок это возможное положительное воздействие новых продуктов на имидж материнской марки и, как следствие, выбор последней потребителем. В данной работе авторы анализируют наличие взаимных эффектов перелива , источником которых является реклама новых продуктов, выводимых на рынок в рамках расширения марочного семейства. В исследовании используются данные сканерной потребительской панели, а также изучается эффект перелива рекламы при принятии потребителем решения о выборе той или иной торговой марки. Также авторами даются рекомендации по управлению брендами и товарным рядом.

Страниц: 15
Рейтинг:

Санджой Г., Субрананьян Б.

МиМИ — 2003, №4

Опыт разработки и выведения на рынок нового бренда

Статья посвящена опыту выведения на рынок нового бренда, интернет-центра Cafemax. В статье на практическом примере показан алгоритм создания бренда розничной сети интернет-центров, как нового формата проведения досуга, рассмотрены практические аспекты сегментации рынка, создания концепции интернет-центра и разработки идеологии бренда Cafemax, освещены вопросы разработки маркетинговой стратегии.

Страниц: 5
Рейтинг:

Данилова В.

БМ — 2003, №3

Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе

В статье предпринята попытка сформулировать основы концепции портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Рассматривается проблема диверсификации дизайнерских брендов, классифицируются основные подходы к формированию и управлению марочным портфелем дизайнерских брендов. Предложено авторское определение дизайнерского бренда в фэшн-бизнесе.

Страниц: 11
Рейтинг:

Андреева А.Н.

БМ — 2003, №2

Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании

В данной статье анализируется один из важнейших аспектов брендинга - лояльность потребителя к торговой марке. На конкретных примерах из практики РГ Depot WPF Advertising демонстрируются некоторые методы построения, увеличения и поддержки лояльности покупателей.

Страниц: 6
Рейтинг:

Андреев А.

МиМИ — 2003, №2

Неужели у локальных брендов не осталось никакой надежды?

После выхода статьи Теда Левитта (Teda Levitt) тема глобализации бизнеса больше не обсуждалась. Среди специалистов и менеджеров, а также в деловой литературе существует мнение, что глобальные бренды - это единственное, что может иметь значение, а процесс глобального брендинга единственное, на что стоит тратить время. Действительно, практически все многонациональные компании в настоящее время заняты кардинальным сокращением портфеля брендов и уделяют основное внимание только тем из них, которые могут стать глобальными. Совсем недавно исполнительный директор французской компании L'Oreal Оуен Джонс (L.Owen Jones) объяснил, что причина значительного роста компании заключается в концентрации ее деятельности вокруг 12 глобальных брендов. Неужели все так банально? В данной работе пересматриваются аргументы тех, кто выступает в поддержку глобализации в связи с успешным развитием локальных брендов.

Страниц: 7
Рейтинг:

Капферер Ж.

БМ — 2003, №1

Мегабренд - танец для двоих. Некреативный креатив брендов

В статье рассказывается о методике, позволяющей создавать, анализировать и рассматривать в комплексе бренды, вновь создаваемые и выводимые на рынок. Используется нестандартный подход применения математических методов в сугубо аналоговой деятельности.

Страниц: 6
Рейтинг:

Михайленко А.

БМ — 2003, №1

Брендинг

Построение бренда

(текущий раздел)

Электронная библиотека