Как измерить сущность индивидуальности корпоративного бренда: западный бренд в Восточной Европе

Ван Реком Йохан; Джейкобс Габриэла; Верлех Питер; Поднар Клемент

Сущность бренда как инструмент менеджмента;

Сущность корпоративного бренда: роль воспринимаемой причинно-следственной связи;

Исследование сущности корпоративного бренда: McDonald’s в Словении;

Результаты;

Обзор всех причинно-следственных связей между характеристиками McDonald’s;

Установленная сущность бренда: основные причинно-следственные связи между характеристиками McDonald’s Slovenia;

Обсуждение;

Идентичность бренда Индивидуальность бренда

Брендинг Исследования брендов

Полевые исследования Экспертные оценки

Общественное питание Кафе и рестораны

Ключевые слова: корпоративный бренд, сущность бренда, корпоративные коммуникации, Восточная Европа, McDonald’s

Аннотация

Данное исследование посвящено позиционированию западного бренда (McDonald’s) на восточно-европейском рынке (в Словении) и влиянию корпоративных коммуникаций на восприятие потребителями сущности бренда. Представленный метод необходим для идентификации тех характеристик индивидуальности корпоративного бренда, которые формируют его сущность. Он целесообразен для корректировки позиционирования, т.к. показывает не только то, какие характеристики формируют сущность корпоративного бренда, но и объясняет, почему они так важны.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №1, 2009 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 12

Кол-во знаков: около 25,350

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Al-Khatib J.A., Robertson C.J., Lascu D.N. (2004). «Post-communist consumer ethics: the case of Romania». Journal of Business Ethics, Vol. 54, pp. 8–95.

2. Bagozzi R.P., Wong N., Abe S., Bergami M. (2000). «Cultural and situational contingencies and the theory of reasoned action: аpplication to fast food restaurant consumption». Journal of Consumer Psychology, Vol. 9, No. 2, pp. 97–106.

3. Schultz M., Chernatony L. De (2002). «Introduction: the challenges of corporate branding». Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, pp. 105–112.

4. Melewar T.C., Hussey G., Srivoravilai N. (2005). «Corporate visual identity: the rebranding of France Telecom». Journal of Brand Management, Vol. 12, pp. 379–394.

5. Berry L.L., Carbone L.P., Haeckel S.H. (2002). «Managing the total customer experience». MIT Sloan Management Review, Vol. 43, No. 3, pp. 85–89.

6. Batra R., Myers J.G., Aaker D.A. (1996). Advertising Management. 5th edn, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, p. 7164.

7. Ger G., Belk R.W., Lascu D.N. (1993). «The development of consumer desire in marketizing and developing economies: the cases of Romania and Turkey». Advances in Consumer Research, Vol. 20, pp. 102–107.

8. Coulter R.A., Price L.L., Feick L., Micu C. (2005). «The evolution of consumer knowledge and sources of information: Hungary in transition». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, pp. 604–619.

9. Aaker D.A., Joachimsthaler E. (2000). Brand Leadership. The Free Press, New York, p. 435.

10. Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press, New York6.

11. Chernatony L. De (2001). From Brand Vision to Brand Evaluation. Strategically Building and Sustaining Brands. Butterworth Heinemann, Oxford7.

12. Van Auken B. (2000). «Developing the brand building organization». Journal of Brand Management, Vol. 7, No. 4, pp. 281–290.

13. Keller K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd edn, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, p. 6388.

14. Kelly T. (1998). «Brand essence — making our brands last longer». Journal of Brand Management, Vol. 5, pp. 390–391.

15. Brown S., Kozinets R.V., Sherry J.F. (2003). «Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning». Journal of Marketing, Vol. 67, pp. 19–33.

16. Johar G.V., Sengupta J., Aaker J.L. (2005). «Two roads to updating brand personality impressions: trait versus evaluative inferencing». Journal of Marketing Research, Vol. 42, pp. 458–469.

17. Aaker J.L. (1997). «Dimensions of brand personality». Journal of Marketing Research, Vol. 34, pp. 347–3569.

18. Freling T.H., Forbes L.P. (2005). «An examination of brand personality through methodological triangulation». Journal of Brand Management, Vol. 13, pp. 148–162.

19. Murphy G.L., Medin D.L. (1985). «The role of theories in conceptual coherence». Psychological Review, Vol. 92, pp. 289–316.

20. Wiedmann K.-P. (2005). «Measuring brand equity for organising brand management in the energy sector — a research proposal and first empirical hints». Journal of Brand Management, Vol. 12, pp. 207–209.

21. Van Rekom J., Jacobs G., Verlegh P. (2006). «Measuring and managing the essence of a brand personality». Marketing Letters, Vol. 17, pp. 181–192.

22. Ahn W.-K. (1998). «Why are different features central for natural kinds and artifacts? The role of causal status in determining feature centrali-ty».

23. Esch F.-R. (2005). Strategie und Technik der Markenführung. 3rd edn, Vahlen, München, p. 18.

24. Palmer T.B., Short J.C. (2001). «Why do Goliaths fail? Performance referents in successful оrganizations». Corporate Reputation Review, Vol. 4, pp. 209–222.

25. Michel G., Ambler T. (1999). «Establishing brand essence across borders». Journal of Brand Management, Vol. 6, pp. 333–345.

26. Rosenthal R. (1991). «Meta-analytic procedures for social research». Applied Social Research Methods Series, Vol. 6. Sage, Beverly Hills.

Ван Реком Йохан

Доцент кафедры маркетинга Роттердамской школы менеджмента Университета Эразма Роттердамского.

Нидерланды

Занимается маркетинговыми исследованиями, изучает корпоративную идентичность, мотивацию персонала, корпоративные коммуникации и позиционирование брендов.

Джейкобс Габриэла

Доцент по организационному поведению кафедры персонала и организации Роттердамской школы менеджмента Университета Эразма Роттердамского.

Нидерланды

Изучает бренд-менеджмент, межкультурный менеджмент и организационное законодательство.

Верлех Питер

Доцент по маркетингу Роттердамской школы менеджмента Университета Эразма Роттердамского.

Нидерланды

Изучает потребительское поведение и рекламу, в частности исследует эффект страны происхождения, коммуникации "из уст в уста" и социальное влияние на поведение потребителей.

Поднар Клемент

Доцент по маркетинговым коммуникациям кафедры маркетинговых коммуникаций и PR факультета социальных наук Университета Любляны.

Словения

Занимается изучением корпоративной идентичности, идентификации и репутации, корпоративных коммуникаций, маркетинг-менеджмента и визуальных коммуникаций.

Электронная библиотека