Ключевые принципы системного подхода при формировании сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничных сетей
Старов С.А., Гладких И.В.

1
Введение

2
Портфель СТМ: понятие, особенности формирования
Понятие «портфель СТМ»

3
Особенности формирования портфеля СТМ розничной сети
Основные принципы системного подхода к формированию портфеля СТМ розничной сети

4
Принцип структурированности портфеля СТМ
Группирование СТМ в портфеле розничной сети

5
Таблица 1. Группирование портфеля СТМ крупнейших зарубежных розничных сетей (сегментация на основе цены)
Таблица 2. Категорийная сегментация портфеля розничной сети Walmart

6
Таблица 3. Группирование портфеля собственных торговых марок торговой сети METRO Cash & Carry
Иерархическая упорядоченность портфеля СТМ

7
Рис. 1. Иерархия собственных торговых марок в портфеле СТМ розничной сети

8
Рис. 2. Добавленная ценность, доставленная покупателям брендом розничной сети

10
Принцип непрерывного развития портфеля СТМ
Таблица 4. Мастер-бренд Tesco и субмарки-дескрипторы

13
Таблица 5. Категории СТМ на основании анализа вклада бренда, его текущей позиции и потенциала роста

14
Таблица 6. Выбор стратегии на основе ключевых показателей СТМ

15
Принцип целостности портфеля СТМ розничной сети

17
Таблица 7. Классификация товарных категорий по ширине ассортимента

18
Заключение
Таблица 8. Вариант сбалансированного ассортимента типового магазина розничной сети (по ширине и глубине товарных

19
Литература

21
ПРИЛОЖЕНИЕ. Форма для оценки вклада отдельной СТМ в портфель

Ключевые слова: розничная сеть, бренд компании-производителя, собственная торговая марка (СТМ) розничной сети, портфель СТМ, портфель брендов компании-производителя, ассортиментный портфель

Аннотация

Статья посвящена применению ключевых принципов системного подхода при формировании сбалансированного портфеля собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей. Изучаются особенности формирования портфеля СТМ розничных сетей и его отличия от портфеля брендов компаний-производителей, анализируется алгоритм оптимизации портфеля СТМ розничных сетей, учитывающий вклад каждой из собственных торговых марок в ассортиментный портфель и позволяющий получить синергический эффект от их взаимодействия.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №1, 2020 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 21
Кол-во знаков: около 40,651

DOI

10.36627/2618-8902-2020-1-1-30-50 — https://doi.org/10.36627/2618-8902-2020-1-1-30-50

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с.

2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов / Пер. с англ. — М.: Эксмо, 2008. — 320 с.

3. «Ашан» представил стратегию развития СТМ на ближайшие годы. — Подробнее .

4. Блауберг И.В., Юдин Э.Г. Становление и сущность системного подхода. — М.: Наука, 1973. — 271 с.

5. Большая советская энциклопедия. — 3-е изд. — М.: Советская энциклопедия, 1968–1979.

6. Загорский А.Л., Старов С.А. Стадии развития собственных торговых марок розничных сетей (часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2015. — №1. — С. 2–8.

7. Загорский А.Л., Старов С.А. Стадии развития собственных торговых марок розничных сетей (часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2015. — №2. — С. 84–93.

8. Каждая четвертая позиция в чеке «Перекрестка» — товары СТМ. — Подробнее .

9. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.

10. Коротков Э.М. Исследование систем управления: Учебник. — М.: ДеКа, 2000. — 288 с.

11. Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 256 с.

12. Леонов Д.И., Бурмистров М.Б. Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей в России // Бренд-менеджмент. — 2012. — №1. — С. 20–36.

13. «Магнит» избавится от большинства своих торговых марок. — Подробнее .

14. Майорова Е. Корпоративная социальная ответственность в практике розничных торговых организаций. — Подробнее .

15. «Перекресток Экспресс»: акции, официальный сайт франшизы. — Подробнее .

16. Рыжкина И. Как сформировать комплексный портфель private label сети. — Подробнее .

17. Собственные торговые марки. — Подробнее .

18. Старов С.А., Кирюков С.И. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей на рынке FMCG // Бренд-менеджмент. — 2012. — №6. — C. 342–355.

19. Сысоева С., Бузукова Е. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. — СПб.: Питер, 2015. — 400 с.

20. Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник: учебное пособие / Под ред. В.Н. Волковой и А.А. Емельянова. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 848 с.

21. Ailawadi K.L., Harlam B. (2004). «An empirical analysis of the determinants of retail margins: the role of store-brand share». Journal of Marketing, Vol. 68(1), рр. 147–165.

22. Barwise P., Robertson T. (1992). «Brand portfolios». European Management Journal, Vol. 10(3), рр. 277–285.

23. Brealey R. (1983). Risk and Return on Common Stocks. Cambridge: MIT Press.

24. Dacin P.A., Smith D.C. (1994). «The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions». Journal of Marketing Research, Vol. 31(2), рр. 229–242.

25. Del Vecchio D. (2000). «Moving beyond fit: the role of brand portfolio characteristics in consumer evaluations of brand reliability». Journal of Product & Brand Management, Vol. 9(7), рр. 457–471.

26. Ezrachi A., Bernitz U. (2009). Private Labels, Brands, and Competition Policy: the Changing Landscape of Retail Competition. Oxford: Oxford University Press.

27. Hill S., Ettenson R., Tyson D. (2005). «Achieving the ideal brand portfolio». Sloan Management Review, Vol. 46(2), pp. 85–90.

28. Hsu L., Fournier S., Srinivasan S. (2010). Brand Portfolio Strategy Effects on Firm Value and Risks (Working Paper). Boston: Boston University.

29. Kapferer J.-N. (2000). Les marques à l’épreuve de la pratique. Paris: Éditions d’Organisation.

30. Keller K. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. London: Prentice-Hall.

31. Kolind J. (2009). The Mixed Brand and Private Label Strategy-Retailer’s Perspective. Kolding: The University of Southern Denmark.

32. Kumar N. (2003). «Kill a brand, keep a customer». Harvard Business Review, December, pp. 86–96.

33. Memery J., Megicks P., Williams J. (2005). «Ethical and social responsibility issues in grocery shopping: a preliminary typology. Qualitative market research». An International Journal, Vol. 8(4), рр. 399–412.

34. Mohr L.A., Webb D.J., Harris K.E. (2001). «Do consumers expect companies to be socially responsible?» The Journal of Consumer Affairs, Vol. 35(1), рр. 45–72.

35. Petromilli M., Morrison D., Million M. (2002). «Brand architecture: building brand portfolio value». Strategy & Leadership, Vol. 30(5), рр. 22–28.

36. Riezebos R. (2003). Brand Management, a Theoretical and Practical Approach. Harlow: Prentice-Hall.

37. Ryals L. (2006). «Profitable relationships with key customers: how suppliers manage pricing and customer risk». Journal of Strategic Marketing, Vol. 14(2), рр. 101–113.

38. Sen S., Bhattacharya C.B., Korschun D. (2006). «The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34(2), рр. 158–166.

39. Sharpe W.E. (1981). Investments. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 19

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 9