Нейромерчандайзинговое исследование влияния освещенности на визуальное внимание к полкам в торговом зале

Калькова Наталья Николаевна


	1		Введение
	2		Теоретическое исследование
	4		Рисунок. Модель обеспечения конкурентоспособности и устойчивости деятельности торгового предприятия на основе нейромерчандайзингового подхода
	5		Материалы и методы
	6		Результаты
	7		Таблица 1. Совокупная продолжительность фиксаций испытуемых на полках, мс Таблица 2. Распределение визуального внимания при изучении товаров на разных полках стеллажа с закрытыми
	8		Таблица 3. Время, затрачиваемое потребителями на изучение прилавков с закрытыми стеклянными дверцами
	9		Таблица 4. Результаты однофакторного дисперсионного анализа
	10		Таблица 5. Оценка вероятности визуальной заметности полочного пространства
	11		Заключение Литература

Ключевые слова: освещенность, зрительное внимание, полки, торговый зал, потребитель, нейромерчандайзинг, технология айтрекинга

Аннотация

В статье представлены результаты теоретико-методического исследования в торговом зале с использованием технологии айтрекинга, что позволило оценить поиск и выбор потребителями сыров, расположенных на разных полках в магазине в условиях полной и 50%-ной освещенности полочного пространства. Выявлены и доказаны гендерные различия в визуальном восприятии товаров на полках в условиях разной освещенности и спрогнозирована вероятность их заметности.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №3, 2024 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 12

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Калькова Н.Н. Нейробрендинговые исследования: вопросы этической составляющей // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. — 2022. — №4. — С. 100–113.

2. Калькова Н.Н. Прикладной инструментарий нейромаркетинга и нейробрендинга // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2022. — №12-2. — С. 239–249.

3. Керзина Е.А. Нейромаркетинг: методические основы и практические направления применения в бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2019. — №3. — С. 13–18.

4. Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Сяглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: Учебное пособие. — Кемерово: Объединенное издательство «Российские университеты», 2005.

5. Крымов С.М., Капустина И.В. Инновационные методы управления предприятиями розничной торговли на основе мерчандайзинга: оценка эффективности факторов и условий // Практический маркетинг. — 2017. — №2-1(240-1). — С. 69–75.

6. Крымов С.М., Капустина И.В. Обзор современных инструментов и методов мерчандайзинга торгового предприятия // Практический маркетинг. — 2016. — №12-1(238-1). — С. 76–83.

7. Майкифер М.С. Мерчандайзинг — понятия и виды // Молодой ученый. — 2019. — №8(246). — С. 93–95.

8. Панасенко С.В., Рамазанов И.А. Нейротехнологии визуального мерчандайзинга в розничной торговле // Российское предпринимательство. — 2018. — Т.19. — Вып.3. — С. 657–670.

9. Сысоева С., Бузукова Е. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. — СПб.: Питер, 2015.

10. Цахаев Р.К., Шамилов М.Ш. Влияние основных чувствительных компонентов на принятие решения о покупке товаров в магазине // Вестник Дагестанского государственного университета. — 2008. — №5. — С. 72–76.

11. Чалганова А.А. Выполнение задачи однофакторного дисперсионного анализа с использованием табличного процессора Excel: Учебное пособие по дисциплине «Статистика». — СПб.: Российский государственный гидрометеорологический университет, 2022.

12. Areni C., Kim D. (1994). «The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store». International Journal of Research in Marketing, Vol. 11(2), рр. 117–125.

13. Bruner J. (1997). The Culture of Education. Harvard University Press.

14. De Balanzó C., Serrano-Abad N., Scamell-Katz S. (2010). «Damasio: A starting point for integrating neuroscience findings into retail research». Proceedings of the Esomar Annual Conference — The Changing Face of Market Research, рр. 1–23.

15. Duchowski A. (2007). Eye Tracking Methodology. Theory and Practice. Springer-Verlag London Limited.

16. Egeth H., Yantis S. (1997). «Visual attention: Control, representation, and time course». Annual Review of Psychology, Vol. 48, рр. 269–297.

17. Espigares-Jurado F., Mu˜noz-Leiva F., Correia M.B., Sousa C.M., Ramos C.M., Faísca L. (2020). «Visual attention to the main image of a hotel web-site based on its position, type of navigation and belonging to millennial generation: An eye tracking study». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 52, р. 101906.

18. Grewal D., Levy M., Mehrotra A., Sharma A. (1999). «Planning merchandising decisions to account for regional and product assortment differences». Journal of Retailing, Vol. 75(3), рр. 405–424.

19. Ikkai A., Curtis C.E. (2011). «Common neural mechanisms supporting spatial working memory, attention and motor intention». Neuropsychologia, Vol. 49(6), рр. 1428–1434.

20. James W. (1890). The Principles of Psychology. NY: Holt.

21. Kalkova N.N., Yarosh O.B., Mitina E.A., Khokhlov V.A. (2020). «Asymmetry of visual perception when choosing products: Methods and algorithms of neuromarketing». International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering, Vol. 9(8), рр. 179–187.

22. Katsuki F., Constantinidis C. (2014). «Bottom-up and top-down attention: Different processes and verlapping neural systems». The Neuroscientist, Vol. 20(5), рр. 509–521.

23. Kranowitz C.S. (2005). The Out-Of-Sync Child: Recognizing and Coping with Sensory Processing Disorder. NY: Penguin Group (USA) Inc.

24. Krishna A. (2012). «An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior». Journal of Consumer Psychology, Vol. 22(3), рр. 332–351.

25. Krishna A., Cian L., Sokolova T. (2016). «The power of sensory marketing in advertising». Current Opinion in Psychology, Vol. 10, рр. 142–147.

26. Krishna A., Schwarz N. (2014). «Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: a review and introduction». Journal of Consumer Psychology, Vol. 24, рр. 159–168.

27. Moran J., Desimone R. (1985). «Selective attention gates visual processing in the extrastriate cortex». Science, Vol. 229(4715), рр. 782–784.

28. Motoki K., Saito T., Nouchi R., Kawashima R., Sugiura M. (2019). «Light colors and comfortable warmth: Crossmodal correspondences between thermal sensations and color lightness influence consumer behavior». Food Quality and Preference, Vol. 72, рр. 45–55.

29. Posner M.I., Snyder C.R.R., Davidson B.J. (1980). «Attention and the detection of signals». Journal of Experimental Psychology: General, Vol. 109, рр. 160–174.

30. Wolfe J., Horowitz T. (2004). «What attributes guide the deployment of visual attention and how do they do it?» Nature Reviews Neuroscience, Vol. 5(6), рр. 495–501.

31. Yarbus A.L. (1967). Eye Movements During Perception of Complex Objects. NY: Plenum Press.

Калькова Наталья Николаевна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, ведущий научный сотрудник «Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики» Института экономики и управления ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского».

г. Симферополь

Автор более 100 научных работ в области маркетинга, нейромаркетинга, исследований поведения потребителя, туризма и рекреации, оценки эффективности региональной экономики.

Другие статьи автора 2

Электронная библиотека