Драйверы лояльности потребителей к онлайн-магазинам: исследование влияния потребительского опыта на лояльность клиентов
Пантелеева Е.К., Галицкий Е.Б., Шамирян Ф.А.

Аннотация

В статье на примере одного из российских интернет-магазинов рассмотрен метод оценки потребительского опыта, представлены результаты эмпирического исследования, позволившего оценить влияние потребительского опыта и его составляющих на лояльность клиентов рассматриваемого интернет-магазина.

Содержание

1
Введение

2
Лояльность потребителей в онлайн-среде

3
Потребительский опыт и путь потребителя
Влияние потребительского опыта на лояльность

4
Этапы исследования

7
Рис. 1. Разделение респондентов по полу
Рис. 2. Разделение респондентов по возрасту

8
Рис. 3. Образование респондентов
Рис. 4. Доходы респондентов

9
Рис. 5. Ответы на вопрос: «Припомните, пожалуйста, что из перечисленного Вы делали хотя бы раз в интернет-магазине N за последние два-три года?»

11
Таблица 1. Тестирование гипотез о влиянии опыта, полученного в отдельных точках контакта, на общую оценку опыта
Таблица 2. Проверка гипотезы 6 с помощью регрессионного анализа

12
Управление потребительским опытом: практические рекомендации

13
Таблица 3. Зависимость итоговой оценки опыта взаимодействия с магазином, показателя эмоциональной лояльности (NPS) и показателя проективной поведенческой лояльности (вероятности будущих покупок в данном интернет-магазине)

15
Литература

Ключевые слова: лояльность клиентов, потребительский опыт, путь потребителя, электронная розничная торговля
Журнал: «Интернет-маркетинг» — №1, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 30,120.

1. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: Монография / Под общ. ред. О.К. Ойнер. — М.: НИЦ Инфра-М, 2014.

2. Barnes S.J., Vidgen R. (2002). «An integrative approach to the assessment of e-commerce quality». Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 3, рр. 114–127.

3. Bloemer J., de Ruyter K. (1998). «On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty». European Journal of Marketing, Vol. 32 (5/6), рр. 499–513.

4. Brakus J., Schmitt B., Zarantonello L. (2009). «Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?» Journal of Marketing, Vol. 73 (May), pр. 52–68.

5. Chang H.H., Chen S.W. (2008). «The impact of online store environment cues on purchase intention: trust and perceived risk as a mediator». Online Information Review, Vol. 32, Iss. 6, рр. 818–841.

6. Chen Q., Rodgers S., He Y. (2008). «A critical review of the e-satisfaction literature». American Behavioral Scientist, Vol. 52(1), рр. 38–59.

7. Dick A., Basu K. (1994). «Customer loyalty: towards an integrated framework». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, рр. 99–113.

8. E-Commerce in Russia. — Подробнее .

9. Ethier J., Hadaya P., Talbot J., Cadieux J. (2008). «Interface design and emotions experienced on B2C web sites: empirical testing of a research model». Computers in Human Behavior, Vol. 24, pp. 2771–2791.

10. Fornell C., Mithas S., Morgesson F. (2006). «Customer satisfaction and stock prices: high returns, low risk». Journal of Marketing, Vol. 70 (January), рр. 3–14.

11. Gentile C., Spiller N., Noci G. (2007). «How to sustain the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer». European Management Journal, Vol. 25(5), pр. 395–410.

12. Hallowell R. (1996). «The relationships of customer satisfaction, customer loyalty and profitability». Journal of Service Industry Management, Vol. 7(4), рр. 27–42.

13. Jones M., Spence M., Vallaster C. (2008). «Creating emotions via B2C websites». Business Horizons, Vol. 51, pр. 419–428.

14. Jones M.A., Mothersbaugh D.L., Beatty S.E. (2000). «Switching barriers and repurchase intentions in services». Journal of Retailing, Vol. 76(2), рр. 259–274.

15. Klaus P., Maklan S. (2012). «EXQ: a multiple-scale for assessing service experience». Journal of Service Management, Vol. 23(1), рp. 5–33.

16. Klaus P., Maklan S. (2013). «Towards a better measure of customer experience». International Journal of Market Research, Vol. 55, Iss. 2, pр. 227–246.

17. Kuehn A. (1962). «Consumer brand choice as a learning process». Journal of Advertising Research, Vol. 2(4), рр. 10–17.

18. Lipstein B. (1959). «The dynamics of brand loyalty and brand switching». In: Proceedings of the Fifth Annual Conference of the Advertising Research Foundation. New York: Advertising Research Foundation, рр. 101–108.

19. Mangiaracina R., Brugnoli G., Perego A. (2009). «The ecommerce customer journey: a model to assess and compare the user experience of the ecommerce websites». Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 14, No.3.

20. Oldenburger K., Lehto M., Salvendy G., Lehto X., Feinberg R. (2008). «Critical purchasing incidents in e-business». Behaviour and Information Technology, Vol. 27(1), рр. 63–77.

21. Oliver R.L. (1999). «Whence consumer loyalty?» Journal of Marketing, Vol. 63 (Special Issue), pр. 33–44.

22. Online Retail Is Front and Center in the Quest for Growth. — Подробнее .

23. Pine II B.J., Gilmore J.H. (1998). «Welcome to the experience economy». Harvard Business Review, Vol. 76, Iss. 4, pр. 97–105.

24. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004). «Co-creation experiences: the next practice in value creation». Journal of Interactive Marketing, Vol. 18(3), рр. 5–14.

25. Reichheld F.F. (2003). «The one number you need to grow». Harvard Business Review, Vol. 81, pр. 46–54.

26. Sathish A.S., Venkatesakumar R. (2011). «Coffee experience and drivers of satisfaction, loyalty in a coffee outletwith special reference to «caf? coffee day». Journal of Contemporary Management Research, Vol. 5, Iss. 2, pр. 1–13.

27. Schmitt B.H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York: Free Press.

28. Srinivasan S., Anderson R., Ponnavolu K. (2002). «Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences». Journal of Retailing, Vol. 78, pр. 41–50.

29. Szymanski D.M., Hise R.T. (2000). «E-satisfaction: an initial examination». Journal of Retailing, Vol. 76, рр. 309–322.

30. Valvi A., Fragkos K. (2012). «Critical review of the e-loyalty literature: a purchase-centered framework». Electronic Commerce Research, Vol. 12, рр. 331–378.

Галицкий Ефим Борисович

Галицкий Ефим Борисович
кандидат экономических наук

Ведущий специалист Фонда "Общественное мнение", доцент ГУ-ВШЭ, кафедра маркетинга.

Москва

Окончил Московский институт стали и сплавов по специальности "Инженерная кибернетика" и аспирантуру Института экономики АН СССР. С 2000 г. занимается исследованиями в области Интернета.

Другие статьи автора 10

Пантелеева Елена Константиновна

Пантелеева Елена Константиновна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 7

Шамирян Флора Ашотовна

Шамирян Флора Ашотовна

магистр

Магистр менеджмента, участник научно-учебной группы «Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов» НИУ ВШЭ.

г. Москва