Факторы роста брендов. Закон Парето и подход Б. Шарпа применительно к российской реальности
Ершов Д.Е., Мальцев К.В.

1
Введение

2
Результаты проверки основной гипотезы
Материалы и методы исследования

3
Таблица 1. Размер бренда, пенетрация и частота покупки в категории «Вода ароматизированная»

4
Рис. 1. Зависимость между размером бренда и пенетрацией / частотой покупки в категории «Вода ароматизированная»
Таблица 2. Размер бренда, пенетрация и частота покупки в категории «Молоко»

5
Рис. 2. Зависимость между размером бренда и пенетрацией / частотой покупки в категории «Молоко»
Таблица 3. Размер бренда, пенетрация и частота покупки в категории «Пиво»

6
Рис. 3. Зависимость между размером бренда и пенетрацией / частотой покупки в категории «Пиво»

7
Таблица 4. Размер бренда, пенетрация и частота покупки в категории «Шампунь»
Рис. 4. Зависимость между размером бренда и пенетрацией / частотой покупки в категории «Шампунь»

8
Таблица 5. Размер бренда, пенетрация и частота покупки в категории «Шоколадная плитка»
Рис. 5. Зависимость между размером бренда и пенетрацией / частотой покупки в категории «Шоколадная плитка»

9
Таблица 6. Коэффициенты корреляции между размером
Результаты проверки дополнительной гипотезы
Выводы

10
Рис. 6. Связь между размером бренда и частотой потребления

11
Рис. 7. Доли в объеме продаж 20% наиболее активных покупателей
Источники

Ключевые слова: бренд, бренд-менеджмент, лояльность потребителей, пенетрация, частота потребления, закон Парето, подход Б. Шарпа

Аннотация

Статья посвящена изучению факторов роста брендов. Рассматривается взаимозависимость размера бренда и частоты потребления / степени проникновения на рынок. Сделан вывод о том, что различия в частоте потребления между брендами незначительны: у меньших брендов частота несколько ниже, но она непропорциональна их размеру. 20% самых активных покупателей брендов обеспечивают не более 64% продаж.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2020 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12
Кол-во знаков: около 10,820

DOI

10.36627/2618-8902-2020-2-2-144-155 — https://doi.org/10.36627/2618-8902-2020-2-2-144-155

1. Аакер Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. — М.: Эксмо, 2016. — 256 с.

2. Брендинг как инструмент продвижения товаров и услуг на внутренний и внешние рынки обсудили на конференции в ТПП РФ. — Подробнее .

3. Васильева Ю.С. Стратегическое позиционирование в конкурентной борьбе брендов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2018. — №2. — С. 92–97.

4. Давыденко Е.А., Лебедева К.Р., Скачкова Д.А. Влияние коллаборации брендов на финансовые показатели компании и социальную активность пользователей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2019. — №3. — С. 180–185.

5. Домнин В.Н. Национальные особенности бренда. — Подробнее .

6. Жуланов Р. Алфавит брендов: от Ашана до Яндекса // Экономика и управление: актуальные проблемы и поиск путей решения: Материалы. регион. науч.-практ. конф. молодых ученых и студентов / Отв. ред. А.М. Ощепков. — Пермь: ПГНИУ, 2017. — Подробнее . ru/upload/iblock/501/Подробнее .

7. Лапыгин Ю.Н., Мартасов Д.А. Исследование инструментов брендинга торговой марки // Финансовая аналитика: проблемы и решения. — 2011. — №38. — С. 30–36.

8. Павлова Е.А. Создание бренда на основе архетипических стратегий // Бренд-менеджмент. — 2019. — №4. — С. 296–307.

9. Перция В., Панин А., Мамлеева Л., Ткаченко О., Логачева Т. Анатомия бренда2. — М.: Диалектика, 2011. — 240 с.

10. Потребительская панель. — Подробнее .

11. Федорова Ф.Ш., Сафина Э.Р. Бренды производителей и частные торговые марки: модели взаимодействия в условиях конкурентного рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2018. — №4. — С. 292–303.

12. Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 272 с.

13. Blombaeck A., Ramirez-Pasillas M. (2012). «Exploring the logics of corporate brand identity formation». Corporate Communications: An International Journal, Vol. 17, No. 1, pp. 7–28.

14. Hasni M., Salo J., Naeem H., Abbasi K. (2018). «Impact of internal branding on customer-based brand equity with mediating effect of organizational loyalty: аn empirical evidence from retail sector». International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 46, No. 11/12, pp. 1056–1076.

15. Ishaq M.I., di Maria E. (2020). «Sustainability countenance in brand equity: a critical review and future research directions». Journal of Brand Management, Vol. 27, pp. 15–34.

16. Koch R. (2017). The 80/20 Principle: the Secret of Achieving More with Less. Boston, London: Nicholas Brealey Publishing, 432 p.

17. Koporcic N., Halinen A. (2018). «Interactive network branding: creating corporate identity and reputation through interpersonal interaction». IMP Journal, Vol. 12, No. 2, pp. 392–408.

18. Lipiaeinen H., Karjaluoto H. (2015). «Industrial branding in the digital age». Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 30, No. 6, pp. 733–741.

19. Marshall P. (2013). 80/20 Sales and Marketing: the Definitive Guide to Working Less and Making More. Irvine, CA: Entrepreneur Press, 230 p.

20. Schroeder J. (2017). «Corporate branding in perspective: a typology». European Journal of Marketing, Vol. 51, No. 9/10, pp. 1522–1529.

21. Urde M. (2013). «The corporate brand identity matrix». Journal of Brand Management, Vol. 20, pp. 742–761.

Ершов Дмитрий Евгеньевич

Ершов Дмитрий Евгеньевич
к. э. н., к. ф. н.

Директор направления «Big Data и SMART-алгоритмы» компании Raspberry RU.

г. Нижний Новгород

Ведет научную и преподавательскую деятельность в области маркетинга, экономики и управления в НИУ ВШЭ, Кельнском университете прикладных наук, Университете прикладных наук Зюйд (Нидерланды) .

Другие статьи автора 3

Мальцев Кирилл Владимирович

Мальцев Кирилл Владимирович
д. э. н.
профессор

Руководитель департамента аналитики исследовательской компании RAI.

г. Нижний Новгород

Автор более 100 научных и исследовательских работ в сфере маркетинга, экономики, управления, социологии.

Другие статьи автора 2