Концепция бренд-ориентированного управления кластерами
Корзун А.В.

Аннотация

Анализ развития 20 наиболее успешных стран за последние десять лет показал высокий вклад кластеров в обеспечение конкурентоспособности региональной экономики. При этом успех самих кластеров во многом зависит от наличия у них сильных брендов, способствующих формированию «живых» экосистем с  собственными рыночными механизмами развития. В статье рассматривается концепция бренд-ориентированного управления кластером, сформулированная на основе исследования скандинавского опыта создания успешных кластеров.

Содержание

1
Основные понятия и определения

3
Рис. 1. Ключевые игроки — субъекты деятельности в кластере

4
Эволюция бренда: от потребительского бренда к кластерному

7
Рис. 2. Модель кластерного бренда

8
Кластерный бренд: стратегическая роль и преимущества использования

10
Рис. 3. Связь между индивидуальностью бренда, позиционированием и имиджем

11
Рис. 4. Реализация кластерного потенциала за счет формирования взаимосвязанных кластерных сетей

12
Рис. 5. Процесс формирования и подтверждения обещаний кластерного бренда

14
Концепция бренд-ориентированного управления

15
Таблица. Функциональные выгоды от использования бренда кластера, наиболее важные для его субъектов

16
Рис. 6. Различие между традиционным и бренд-ориентированным подходами к управлению организацией

17
Рис. 7. Взаимосвязь между развитием кластера и его коммуникациями
Рис. 8. Идеологический фильтр для действий и коммуникаций бренд-ориентированной организации

19
Рис. 9. Модель бренд-ориентированного управления и его место в системе управления кластером

22
Рис. 10. Приоритетные для кластерных организаций области

23
Литература

Ключевые слова: бренд-ориентированное управление, кластер, экосистема, кластерный брендинг, территориальный брендинг
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №4, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 23.
Кол-во знаков: около 47,670.

1. Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2008. — №1. — С. 2–13.

2. Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2008. — №2. — С. 66–75.

3. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.

4. Куценко Е. Менеджмент и управление в российских пилотных инновационных кластерах // Докл. XV апрельской конференции Высшей школы экономики, 2014. — Подробнее .

5. Портер М. Конкуренция. — М.: «Вильямс», 2005.

6. Смородинская Н.В., Малыгин В.Е., Катуков Д.Д. Как укрепить конкурентоспособность в условиях глобальных вызовов: кластерный подход / Под ред. Н.В. Смородинской. — М.: Институт экономики РАН, 2015.

7. Andersson M., Solitander A., Ekman P. (2013). Cluster Branding and Marketing — a Handbook on Cluster Brand Management. — Подробнее .

8. Buhl C.M., zu Köcker G.M., Sydow J., Zeichhardt R. (2009). Cluster Management Excellence. Volume 1: Network Services. — Подробнее .

9. Cluster Management Guide — Guidelines for the Development and Management of Cluster Initiatives. (2006). — Подробнее .

10. Etzkowitz H. (2008). The Triple Helix: University-Industry-Government Innovation in Action. London: Routledge.

11. Gagné M., Townsend S.H., Bourgeois I., Hart R.E. (2010). «Technology cluster evaluation and growth factors: literature review». Research Evalu-ation, No. 19(2), рр. 82–90.

12. Lindqvist G., Ketels C., Sölvell Ö. (2013). The Cluster Initiative Greenbook 2.0. Stockholm: Ivory Tower.

13. Lindqvist G., Sö lvell Ö . (2011). Organising Clusters for Innovation: Lessons from City Regions in Europe. — Подробнее .

14. Mercan B., Gö ktaş D. (2011). «Components of innovation ecosystems: a cross-country study». International Research Journal of Finance and Economics, No. 76, pp. 102–112.

15. Morgan N.A., Vorhies D.W., Mason C.H. (2009). «Market orientation, marketing capabilities, and firm performance». Strategic Management Journal, No. 30(8), рр. 909–920.

16. Murray C., Marmorek D. (2004). «Adaptive management: a spoonful of rigour helps the uncertainty go down». Paper Presented at 16th Interna-tional Conference Society for Ecological Restoration. Victoria, Canada.

17. Sölvell Ö. (2009). Clusters — Balancing Evolutionary and Constructive Forces. Stockholm: Ivory Tower Pub.

18. Sölvell Ö. et al. (2003). The Cluster Initiative Greenbook. Stockholm: Ivory Tower.

19. Sölvell Ö., Williams M. (2013). Building the Cluster Commons — an Evaluation of 12 Cluster Organizations in Sweden 2005–2012. Stockholm: Ivory Tower.

20. Uncovering Excellence in Cluster Management. (2011). — Подробнее .

21. What is Good Governance? (2007). — Подробнее .

22. Wong H.Y., Merrilees B. (2005). «A brand orientation typology for SMEs: a case research approach». Journal of Product & Brand Management, No. 14(3), рр. 155–162.

23. Zyglidopoulos S.C., Demartino R., Reid D.M. (2006). «Top of mind — cluster reputation as a facilitator in the internationalization of small and medium-sized enterprises». Corporate Reputation Review, No. 9(1), рр. 79–87.

Корзун Алексей Владимирович

Корзун Алексей Владимирович
к. э. н.

г. Москва

Более 20 лет работал на руководящих позициях в российских и международных компаниях. В течение пяти лет возглавлял портфель проектов по трансформации идеологии холдинга «РЖД» и внедрению принципов брендориентированного управления. С 2014 по 2015 гг. изучал в Скандинавии опыт создания и управления успешными кластерными организациями. Автор ряда научных публикаций и трудов.

Другие статьи автора 12