Эмоциональный брендинг и его влияние на лояльность потребителя
Михайлова Н.И.

Аннотация

Объект, вызывающий эмоциональный отклик, лучше запоминается, что важно при привлечении и удержании покупателей. Актуальным вопросом является создание бренда, вызывающего положительные эмоции, способствующие формированию лояльности потребителя. Данная статья посвящена новому направлению в маркетинге — эмоциональному брендингу. В ней рассматривается влияние эмоциональности бренда на лояльность потребителей одной из товарных категорий FMCG и построение модели эмоциональности бренда.

Содержание

1
Введение

2
Эмоциональный брендинг как новое направление в маркетинге

3
Методика исследования
Лояльность потребителя и роль эмоционального брендинга

5
Таблица 1. Компоненты модели эмоционального бренда чая
Анализ данных и результаты исследования

7
Таблица 2. Матрица повернутых компонент

8
Таблица 3. Переменные в уравнении логистической регрессии для эмоциональной лояльности
Построение деревьев классификации лояльности потребителей
Таблица 4. Переменные в уравнении логистической регрессии для поведенческой лояльности

9
Итоги анализа

10
Практическая применимость результатов исследования

11
Заключение

12
Литература

13
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Корреляция между независимыми переменными

15
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Дерево классификации для эмоциональной лояльности

16
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Дерево классификации для поведенческой лояльности

Ключевые слова: эмоциональный брендинг, лояльность потребителя, потребительские инсайты
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 30,576.

1. Бююль А., Цефель П. SPSS. Искусство обработки информации. — СПб.: ДиаСофт, 2005.

2. Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 280 с.

3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. — М.: Вершина, 2007. — 448 с.

4. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2008. — 282 с.

5. Паккард В. Тайные манипуляторы. — M.: Смысл, 2004.

6. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоло-вой. — СПб.: Питер, 2007. — 272 с.

7. Тpaут Дж., Paйc Э. Пoзициoниpoвaниe. Битвa зa узнaвaeмocть. — CПб.: Питep, 2004.

8. Atkin D. (2004). The Culting of Brands: When Customer Become True Believers. New York: Portfolio.

9. Dick A.S., Basu K. (1994). «Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, Issue 2, рp. 99–113.

10. Euromonitor International. — Подробнее .

11. Gobе M. (2010). Emotional Branding: the New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth Press.

12. Malar L. et al. (2011). «Emotional brand attachment and brand personality: the relative importance of the actual and the ideal self». Journal of Marketing, Vol. 75, рр. 35–52.

13. Patwardhan H., Balasubramanian S.K. (2011). «Brand romance: a complementary approach to explain emotional attachment toward brands». Journal of Product & Brand Management, Vol. 20(4), pp. 297–308.

14. Roberts K. (2004). Lovemarks: the Future Beyond Brands. New York: PowerHouse Books,

15. Rossiter J., Bellman S. (2012). «Emotional branding pays off». Journal of Advertising Research, Vol. 52(3), рр. 291–296.

16. Thomson M., MacInnis D.J., Park C.W. (2005). «The ties that bind: measuring the strength of consumers’ emotional attachment to brands». Journal of Consumer Psychology, Vol. 15, No. 1, рр. 77–91.

Михайлова Наталья Игоревна

Михайлова Наталья Игоревна

Аналитик отдела оценки эффективности в местах продаж компании Nielsen, аспирантка кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 2