Особенности брендинга российских компаний агропромышленного комплекса
Кусраева О.А.

1
Введение

2
Теоретические основы брендинга
Различные подходы к определению роли бренда

4
Организация процесса управления брендом в компании

5
Особенности маркетинга в апк и на российском агропромышленном рынке

7
Результаты эмпирического исследования
Методология исследования
Результаты анализа качественной информации, собранной в ходе глубинных интервью

8
Таблица 1. Основные смыслы термина «бренд», выделяемые респондентами

9
Таблица 2. Характеристики термина «бренд» в рамках определений различных респондентов

12
Заключение и обсуждение результатов

13
Литература

Ключевые слова: бренд, брендинг, агропромышленный комплекс, сельское хозяйство

Аннотация

В статье исследуется специфика брендинга россий ских компаний АПК. Брендинг рассматривается в рамках двух подходов, в основу которых положены разные роли бренда. В результате эмпирического исследования выявлены три основные специфические черты брендинга российских компаний АПК. Сформулированы три позиции относительно понимания бренда. Также выявлена специфика организации деятельности по управлению брендом в российских компаниях АПК.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14
Кол-во знаков: около 39,497

1. Гуммессон И. Качественные исследования в маркетинге: путеводитель по пустыне сложности и непредсказуемости // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2007. — №5. — С. 374–394.

2. Иванова Н. Современный механизм управления маркетингом в АПК // Известия Нижневолжского агроуниверситетского комплек-са. — 2012. — №3. — С. 1–8.

3. Пузыня Н.Ю. Финансовый аспект оценки стоимости брендов // Бренд-менеджмент. — 2012. — №2. — С. 80–89.

4. Старов С.А., Алканова О.Н., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании. — Подробнее .

5. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.

6. Aaker D. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.

7. Aaker D., Joachimsthaler E. (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press.

8. Bastos W., Levy S. (2012). «A history of the concept of branding: practice and theory». Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 4 (3), pp. 347–368.

9. Beverland M. (2001). «Creating value through brands: the ZESPRI kiwi fruit case». British Food Journal, Vol. 103 (6), pp. 383–399.

10. Bisschoff C., van Staaden H., Buys A. (2013). «The effectiveness of dual branding in the agricultural sector». Managing Global Transitions, Vol. 11 (1), pp. 79–110.

11. Chernatony L. (1997). «Integrated brand building using brand taxonomies». Journal of Product and Brand Management, Vol. 6 (1), pp. 56–63.

12. Chernatony L. (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation: the Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. Oxford: Routledge.

13. Chernatony L., Dall’Olmo F. (1998). «Defining a «brand»: beyond the literature with experts’ interpretations». Journal of Marketing Manage-ment, Vol. 14, pp. 417–443.

14. Clark F. (1927). Principles of Marketing. New York: MacMillan.

15. Cowee M., Curtis K. (2005). Adding Value to Agriculture: Branding and Certification. — Подробнее .

16. Crainer S. (1995). The Real Power of Brands: Making Brands Work for Competitive Advantage. London: Pitman Publishing.

17. Delgado-Ballester E., Munuera-Aleman L. (2005). «Does brand trust matter to brand equity?» Journal of Product and Brand Management, Vol. 14 (3), pp. 187–196.

18. Docherty C. (2012). Branding Agriculture Commodities: the Development Case for Adding Value through Branding. — Подробнее .

19. Finskud L. (2009). Developing Winning Brand Strategies. New York: Business Expert Press.

20. Gemma L., Crispin S., Bonney L. et al. (2014). «Branding as innovation within agribusiness value chains». Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 16 (2), pp. 146–162.

21. Hanf J., Kuhl R. (2005). «Branding and its consequences for German agribusiness». Agribusiness, Vol. 21 (2), pp. 177–189.

22. Jekanowski M. (2000). «Consumers’ willingness to purchase locally produced agricultural products: an analysis of an Indiana survey». Agricultural and Resource Economics Review, Vol. 29 (1), pp. 43–53.

23. Keller K. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1–22.

24. Keller K. (2008). Strategic Brand Management. Harlow: Prentice Hall.

25. Kotler P. (1988). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

26. Kotler P., Armstrong G. (2007). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

27. Low G., Fullerton R. (1994). «Brands, brand management and the brand manager system». Journal of Marketing Research, Vol. 31 (May), pp. 173–190.

28. Mercer J. (2010). «A mark of distinction: branding and trade mark law in the UK from the 1860s». Business History, Vol. 52 (1), pp. 17–42.

29. Porter M. (1976). «Interbrand choice, media mix and market performance». The American Economic Review, Vol. 66 (2), pp. 398–406.

30. Rio А., Vazquez R., Iglesias V. (2001). «The roles of the brand name in obtaining differential advantages». Journal of Product and Brand Management, Vol. 10 (7), pp. 452–465.

31. Ropo J-P. (2009). Brands and Branding Creating a Brand Strategy: Final Thesis Report. — Подробнее .

32. Styles C., Ambler T. (1995). «Brand management». In: Crainer S. (Ed.). Financial Times Handbook of Management. London: Pitman, pp. 581–593.

33. Uncles M.D., Ehrenberg A.S.C., Hammond K. (1995). «Patterns of buyer behavior: regularities, models and extensions». Marketing Science, Vol. 14 (3), pp. 71–78.

34. Wood L. (1995). «Brands: the asset test». Journal of Marketing Management, Vol. 11, pp. 547–570.

Кусраева Ольга Анатольевна

Кусраева Ольга Анатольевна

Бренд-стратег международного брендингового агентства Mildberry, ассистент кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ, научный сотрудник лаборатории сетевых форм организации НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 2